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中国房地产广告市场分析报告

http://www.huicong.hc360.com2011年09月22日15:28慧聪邓白氏研究

 

字数3.2万字

页数58

图表数75

报价电子版:20000元;电子版+纸板:25000

完成日期20118

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联系人李辉 马秀玲

版本doc

    版权声明

    本研究报告是慧聪邓白氏研究对大陆房地产广告市场的专项研究成果,报告内容中所有数据、观点、结论的版权均属于慧聪邓白氏研究,未经慧聪邓白氏研究的书面授权,任何个人或公司不得转载、摘编或利用其它方式引用、复制和传播。不可断章取义或曲解本报告内容。违反上述声明者,本公司将追究其相关法律责任。

    慧聪邓白氏研究对其独立或与其他公司共同合作的所有调研数据、研究技术/方法、研究模型及衍生服务产品拥有全部知识产权,任何人不得侵害和擅自使用。

    本报告所涉内容的最终解释权归慧聪邓白氏研究所有。

    研究方法

    本研究报告关于房地产行业和全球广告市场部分数据和观点来自于权威机构公开的信息,其余部分数据一方面是慧聪邓白氏研究研究人员通过业内人士访谈收集整理而来,另外慧聪邓白氏研究自身拥有媒体广告数据采集中心,收集国内主要媒体发布的广告数据。

    研究人员访谈的对象为北、上、广、西安、大连等地的以下专业人士:

  • 大型房地产企业/上市公司地产项目市场营销主管
  • 调查所在地主流媒体房地产广告业务部门经理或总监
  • 北、上、广三地的以房地产营销为主业的广告代理公司

    研究背景

    2010年中国报业广告以16.94%的增速跑赢广告市场总体水平,行业专家认为这一增速是基于2009年金融危机下报业广告增速显著下降基础之上的恢复性增长。2011年上半年报业广告再次跑赢总体大盘,行业专家非常肯定报业广告已经由恢复性增长进入了常态、稳定增长的阶段。中国报业广告能够不断的跑赢传统媒体广告市场总体水平,确实说明报业广告仍然有着持续增长的强大动力。那么从2011年上半年13.20%的增长中我们又能看到什么?房地产和机动车这两大支柱行业广告市场发生了怎样的变化?

    据慧聪邓白氏研究广告监测数据显示,与去年同期相比,2011年上半年报业广告主要行业结构中房地产和机动车两大支柱行业发生了显著的变化,2010年广告增速大幅下滑的房地产行业成为今年上半年最给力的行业,广告投放量增速达40.8%!而2010年作出突出贡献的机动车行业广告投放量仅增长了8.3%。然而面对剧烈变化的传媒环境以及愈发严厉的调控政策,上半年房地产广告的态势究竟能否延续到下半年?开发商与调控政策和消费者之间的博弈会坚持多久?加大广告投放这种博弈的手段会不会长期持续下去?

    《中国房地产广告市场分析报告》在充分的市场调研和专家访谈的基础上,通过分析过去十年内房地产行业以及房地产广告市场的发展历程和变化特征,深刻剖析了中国大陆房地产广告市场的发展规律和现状,并根据市场需求的变化、市场发展的速度以及行业调控政策等方面对未来五年内房地产广告市场的走向做出了全面预测。本报告所采用的数据主要来源于慧聪邓白氏研究广告监测数据库、国家统计局、住房和城乡建设部、中国房地产业协会等。

    【报告目录】

    研究方法

    研究背景

    第一部分房地产行业分析及房地产广告市场分析

    1、中国房地产发展现状及未来趋势

    1.1近30年中国房地产市场化发展回顾

    1.2中国房地产市场发展特点

    1.32011年以来房地产市场发展状况

    1.4房地产市场远景预测

    2、中国大陆广告市场现有规模及未来发展预测

    3、中国大陆房地产广告市场规模及未来发展预测

    3.12001-2010年房地产广告市场规模及发展速度

    3.2二三线城市房地产广告市场总体发展状况及远景预测

    3.3影响房地产广告市场发展的重要因素

    3.4未来5年房地长广告市场发展前景预估

    第二部分房地产行业报刊广告市场分析

    4、2005-2016年房地产行业报刊广告总量分析及市场预测

    5、推动房地产报刊广告市场规模继续增长的有利因素

    6、房地产广告投放的周期性和区域性特征

    7、区域(六大区域)房地产报纸广告市场现状及特点

    8、一线、二三线城市房地产报纸广告投放变化

    9、主要类别(住宅、别墅、商业楼)房地产报纸广告投放变化

    10、重点地产开发商报刊广告投放策略分析

    11、房地产报刊广告版面规格变化

    第三部分房地产广告投放的媒体流向

    12、纸媒体房地产广告市场数据及未来广告流向

    13、互联网媒体房地产广告市场数据及未来发展变化   

    研究成果部分内容展示:

    二三线城市房地产广告市场快速增长

    2010年房地产广告的高速增长主要受益于二三线城市房地产市场的快速拉动,而一线城市主要处于维持稳定增长的状态。从房地产行业在平面媒体上的广告投放量来看,2010年一线城市(北京、上海、广州、深圳)同比增长只有3.2%,而二三线城市纸媒房地产广告的增长速度达到了26.4%。

    2011年上半年房地产调控政策对房地产销售市场和广告市场的影响已经非常明显,在调控政策起到效果、消费者处于观望阶段时房地产广告投放热情迅速升温,这也是2011上半年一线城市房地产广告迅速增长的重要原因;上半年二三线城市房地产广告爆发式增长的主要原因仍然是房地产的限购调控政策,在限购调控政策之下,房地产企业的开发布局和开发节奏的影响不同于以往,很多房地产企业的开发重点已经向二三线城市转移,因此二三线城市的广告投放力度必然大幅增长。

    从近几年一线和二三线城市的广告投放增长水平来看,二三线城市增幅明显高于一线城市,这也是未来房地产广告市场发展的趋势。

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    房地产营销周期性和区域性特征

    从房地产广告市场的月度变化来看,房地产的市场营销具有明显的周期性。其周期性具有如下特点:

  • 每年的4月份、9月份和12月是广告投放峰值期,房地产广告营销有“金九银十”和年底“翘尾”说法,全年来看,房地产广告的分布前低后高。
  • 2011年房地产行业广告变化不同于往年,在4月份达到高峰之后,5、6月份本该是广告投放淡季,但市场却表现出“淡季不淡”的趋势。

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    房地产广告媒体流向

    根据慧聪邓白氏研究监测数据并结合与房地产商访谈了解到的信息,目前房地产商主要选择纸媒体(报纸/杂志/DM)、互联网媒体和户外广告大牌投放广告,房地产电视广告(在一些二三线城市有少量的电视广告)、广播广告和手机短信广告等作为补充媒体。其中纸媒体和互联网媒体承载的广告形式比较多样化,户外大牌主要用来展示品牌形象和开发商实力。

    从房地产广告在各类媒体上的分布比例来看,一线城市和二三线城市由于媒体之间的竞争态势和居民的媒体接触习惯存在差异,从而影响到广告的流向。一线城市中北京和上海地区房地产广告的发布特征基本相似,纸媒体和互联网房地产广告比例相差不大,北京的互联网房地产广告甚至超过纸媒体;而在广州的情况明显不同,由于当地纸媒影响力非常之强大,所以纸媒房地产广告仍占有超过半数的市场份额,这一点与二三线城市相似。

    二、三城市房地产广告投放仍以媒体(主要是报纸)为主,另外户外广告大牌的房地产额明显高于互联网广告。

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