种种迹象显示,以分众传媒为缘起的一场新媒体狂欢在中国正愈演愈烈。2007年11月,航美传媒刚刚凭借其在国内的航空电视媒体网络在纳斯达克上市,12月,华视传媒就以城市公交车、地铁和轻轨电视网络再次登陆纳斯达克。

    通过拷贝"获得特定户外媒体阵地,然后通过电视经营广告"的分众模式,并在风险投资商的推波助澜下,从分众传媒最初起家的楼宇开始,机场、卖场、医院、铁路、饭店,甚至洗手间,几乎都成为了跑马圈地的目标,一些"新媒体"也因此走上前台。广源、世通华纳、炎黄健康、互力传媒、触动传媒,这些"各立山头"的诸侯风头正健。

    问题是,分众模式能够被无限制地复制吗?已经遍地开花的分众模式,还能安坐"新媒体"概念持续拷贝分众传媒式的神话吗?

    弊端初显

    毫无疑问,分众传媒开创的分众模式是国内新媒体的一个创举。其模式最大的特点是,首先,获得特定的户外电视媒体资源,然后利用其规模效应、特殊的强制性,向特定生活圈的受众进行广告传播。这一商业模式不仅十分清晰,而且具有独特的分众性,具有受众群体类别更集中、更具强制性以及整合闲置资源的优势,因此受到了广告主、风险投资商的热宠,由此开启了一个波澜壮阔的分众新媒体时代。

    不过,伴随分众传媒拷贝狂潮的,并不都是鲜花和掌声。市场分析人士指出,分众传媒至少具有以下二大弊端：

    一、要占有甚至垄断特定的资源,如宾馆走廊和电梯的等——这些资源显然是有限的,需要的代价越来越大,包括资金和人脉等特定资源。为抢占这些资源,很可能造成经营成本巨大,未来竞争前景不明。事实上,无论分众传媒,还是它的成功复制者们,无不是借助风险投资,借助上市来实现融资,进而获得成功。而目前,分众模式越来越演化成资本巨头才玩得起的游戏。

    二、纯广告、强制性的模式对受众是否持续有效?广告即内容,在人们等电梯等闲暇甚至无聊时间,强制性地对他们进行纯广告疲劳轰炸,是分众模式的一大特点。但是,随着这一模式的泛滥,当人们从公交车、写字楼、饭店甚至到洗手间都为这些广告所包围,其传播效果如何不能不打上折扣。

    "要持续复制分众传媒的辉煌,如果不突破分众模式的局限性,显然不太可能。但就目前来看,大部分分众传媒的跟随者只是一个忠实的拷贝者,只是把分众模式从写字楼拷贝到卖场,从卖场拷贝饭店而已。"有评论说。"因为简单的复制,并不能给用户,给产业带来新的价值。在这一意义上,分众传媒自己也不能复制自己,何况哪些简单的复制和跟随者?"

    另辟蹊径

    不过,分众模式的思路没有错,其生命力仍在。关键是,如何与时俱进,赋予其新的内涵。灵感来自于分众模式,但却对有效化解分众模式弊端,实现超越的电脑桌面媒体,无疑就是这样的创新代表。

    根据国内领先电脑桌面媒体——开屏传媒(www.coopen.cn)运作的分析,我们不难发现桌面媒体和传统分众模式的不同。

    桌面媒体的特点,是通过互联网和PC终端桌面,向都市白领提供以图片为主,多层次的资讯服务,从而开辟了一个全新的媒体和广告运营平台。