分析：2008年我国糖果企业路在何方？
2008/4/10/09:23 来源：第一食品网
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前言
糖果行业是中国传统的食品行业之一，自2002年以来连续五年保持两位数以上高增长率，2007年糖果行业营业规模高达260亿人民币。但从2007年下半年以来，因宏观市场环境和微观经营环境发生了巨大的变化，迫使整个糖果业提前进入了品牌的调整期。相对于其他比较成熟的行业（啤酒日化等行业），糖果业在目前还没有出现行业寡头来垄断大部分市场份额的竞争格局，针对此种状况，在行业没有进入平定期（寡头瓜分大部分市场）之前，我们本土的糖果企业该如何快速修炼内功，夯实基础，以抗衡强大的外资品牌的垄断，成为了众多内资糖果企业急需解决的难题！ |
糖果行业宏观环境及内资糖果企业生存现状：
一、政策变化，提升行业准入门坎
国家食品质量安全认证全面强制实施后，一些资质不良的小企业将直接出局。尤其分布在山东、福建、广东的一些中小糖果制品厂在07年下半年大量关闭。
二、各项成本提升，压缩企业利润空间。
07年CPI官方统计数据达4.8%，而食品等原材料起到领涨作用高达12.3%，国际原油价格大幅上升带来运输成本提高；而糖果又是一个劳动密集型行业，人力成本大幅提升，不少企业甚至由于招不到生产工人一度造成产能不足。故糖果企业的赢利能力受到空前挑战。
三、产品提价，制造商、渠道商、消费者博弈，造成业绩下滑。
从07年年中糖果企业为消化成本上升带来的压力纷纷提价，行业平均提价在10%以上，知名品牌达到15%左右，某知名散装巧克力的出厂价在一年多的时间内箱批发价从280元提高到375元，提价率高达34%.原处于高价的徐福记和大白兔奶糖在07年底出厂价上调20-25%.但由于品牌影响力各异，在调价过程中受到渠道商和消费者接受不一，部分品牌影响力不高的产品涨价受到经销商和零售商的抵制。
四、KA等大型零售商收费高昂，厂商不堪重负！
大卖场及连锁超市已成为食品的主要销售渠道和展示场所，中高档糖果巧克力60%的销量产生在这里。但高昂的进场费、条码费、堆位费、促销费令内资糖果企业望而却步，如家乐福系统春节期间1平米的堆头陈列费1个月的收费最高达上万元，原本经营规范收费较低的沃尔玛在部分省份也开始收取陈列、促销费用，对产品的毛利率要求也大幅提升，其中糖果的毛利率平均为22%，由于外资知名品牌其毛利率较低，就把更高的让利幅度转嫁到内资企业身上。笔者多年对KA的年度费用数据进行分析，一般中型内资食品企业在KA的营业费率近2年在25%左右，加上营运费用通常达33%左右，在某些台资大卖场甚至一度出现供应商所送的货款一分不收还不抵其所需支付费用。对于产品附加值普遍较低的内资糖企，高昂的渠道经营费用注定是赔本赚吆喝。所以，走进全国KA卖场看到的堆位、银台等主要促销陈列区，望眼过去基本都是外资品牌。内资糖果企业在主流销售渠道的生存及发展形势非常严峻。
五、资本实力、营销手段、人才储备较外资糖果品牌方面处于劣势
美资巧克力巨头玛氏公司从93年进入中国市场，用10年的不盈利投入成就“德芙”第一巧克力品牌地位。而对于以民营企业为重要组成的内资糖果企业，首先要解决的是生存问题，并经过漫长的原始积累才能不断发力。同样，在营销手段和人才上，对于仅有十多年甚至仅更短历史的内资糖果企业，对比有着全球品牌成功扩张经验的外资糖果企业明显先天不足。
六、行业从散点市场向块状同质化市场快速演变
国内原有2000多家的糖果企业，其中规模以上企业约300家，通过近几年的洗牌预计现存企业不超过1000家，产品严重同质化，并在糖果的五大品类中陆续产生行业分品类领导品牌，如巧克力的“德芙”“吉百利”“金帝”、奶糖的“大白兔”“金丝猴”、硬糖（含功能性糖果）的“上好佳”“雅客V9”“阿尔卑斯”、凝胶糖（橡皮糖、QQ糖）中的“旺仔QQ糖”“雅客VQ”、胶基糖的“箭牌”“乐天”“好丽友”。但行业的集中度还不高，市场占有率第一的箭牌占行业销售额的10%左右，前十名企业的营业额约占行业的33%，其中排在第10名的营业额仅3亿元左右。
正所谓“大师不死，大盗不止”，内资糖果企业在经历了10多年与外资企业的近身赤搏中，利用对本土市场的了解和发展速度，已在对抗中已不断发展、壮大自己，并在一些领域取得优势。市场唯一不变的就是变化，糖果行业已进入“块状同质化市场”竞争阶段，必将形成行业寡头垄断市场的竞争格局，我们内资糖果企业的路又在何方呢？ |
内资糖果企业突围之路
一、调整产品结构，聚焦品类资源
高品质巧克力成为07年糖果市场的热点。根据上海商情信息中心对长三角地区4500家便利店、超市、大卖场、百货商店的调查，巧克力在各类糖果产品的销售优势明显，约占整个甜食市场50%的份额。而巧克力是舶来品，从消费心理出发内资糖果企业也许不占优势。但面对庞大并快速发展的巧克力及巧克力制品行业，仍有较多机会，像金丝猴的排块巧克力和巧克力豆、麦丽素在二三线市场就占领大部分市场，晋江的泓一原是一家生产饼干和散装糖果的小型企业，一度陷入生存危机，后来转为开发“涂层巧克力威化”，来补充行业唯一竞品雀巢的缺，企业步入快速发展轨道
颇受儿童及女性喜爱的棒棒糖产品，目前每年的销售额增长超过30%，原来红极一时的大大棒已沉寂多年，虽被箭牌收购但在推广上近两年并未发力。徐福记的棒棒糖近年来销量稳定增长，但内资糖果仍未足够重视这个品类。
凝胶糖果年营业额不低于20亿元，目前仅旺仔QQ糖一支产品年销售额就达6亿元以上。“我的VQ比你Q”，2007年福建雅客推出的“雅客VQ”市场表现不俗。凝胶糖果已经成为休闲食品的一员，不像其他传统糖果受季节销售的影响可长年销售，其增长空间不可小视。
二、避开终端红海，开拓喜庆蓝海
糖果是“小产品，大市场”，品类、规格、包装、消费目的繁多。中国幅员辽阔，传统文化底蕴浓厚，如喜庆文化中就少不了传统的糖果礼品派赠，每年几千万人的婚嫁、得子、乔迁新居、升学等形成庞大的喜庆糖果市场，而采购额从几百元到上万元的单次规模可观，目前除阿尔卑斯外其他外资企业没有针对性的开发此类市场。上海的“诗蒂”原是经营影楼的，开发出极具包装个性的喜庆糖果后，在短短的5年内已在华东和华中形成年1亿多元的营业额。中国的糖果消费大省浙江，喜庆糖果的份额已占全部行业销量的40%左右，年销售额达8-10亿。包装形式已形成100g以下小包装、250g左右中包装和大礼合（包）三类共存的礼包、礼盒形式，在温州地区还形成了订婚、发喜帖、嫁宴三次派发喜糖的地方风俗，一个糖果大礼包的价值可达30-60元。喜庆糖果市场目前集中度较低，是典型的散点市场，还没有形成全国性的喜庆糖果品牌。
三、占位新品类，引领新潮流
功能性、无糖健康糖果深受消费者喜爱。2003年“雅客V9”含有9种维生素的糖果诞生，迅速让雅客成为行业的黑马，并成功从区域型品牌快速成长为全国性知名糖果品牌。近三年来瓶装木糖醇无糖口香糖深受消费者推宠，并形成全民消费热潮，大有取代传统片状口香糖之势。笔者在走访全国各地的主流终端时，发现超市收银台和最好的促销陈列位置基本都被瓶装木糖醇占领，有时一家店竟三四个品牌同时开展促销。
无胶基口香糖创造口香糖的一个新品类。2004年安徽蚌埠的富康药业推出“茶爽”无胶基口香糖，口感清爽、茶香浓郁，在其推广的区域重复购买率较高。但受其资金、营销网络和推广手段局限，没能在全国市场大面积推广。由于其产品的独特创新性，2006年行业领导品牌箭牌推出此产品，可见这个创新品类的力量，但可能出于担心影响其传统核心产品胶基片状口香糖，加上福康的无力作为，箭牌并没有对无胶基口香糖进行大面积的传播和推广。
四、优化营销链，打造合理，和谐、可持续发展的渠道利润链
产品从生产到销售就是利益链的再分配。内资糖果企业目前品牌、渠道、团队还没有足够强大，只有依靠经销商的力量联合才能最大限度的拓展市场。同时，以下几种因素的同时发生经销商的盈利能力下降，迫使经销商重新洗牌，对厂家的配合度和策略执行大打折扣，有的经销商已经转行。首先，终端向经销商转嫁成本，各种不规范的乱收费、乱扣款、拖延帐期时有发生；其次，07年厂家的大幅提价，挤压了经销商利润空间；再次，同品竞争激烈及CPI上升消费者谨慎消费造成单店的业绩增长乏力。因此，如何帮助经销商提升盈利能力共渡难关，在利益空间上进行合理的分配将影响企业的发展速度。外资企业在品牌和团队建设上投入的费用较多，渠道商的利润则较少，由于所需的资金、运输、管理、配合条件较高，加上营运成本提升，故经销商利润空间无法得到有效满足的矛盾将进一步激化，部分经销商借机调整自身的产品结构，狠心放弃自己合作多年的强势品牌，重组产品结构提成盈利水平。近两年包括行业巨头箭牌、玛氏在内都遇到类似的经销商倒戈事件。内资糖果企业可利用调整机会提升自己的客户质量，强强联合实现快速扩张。
利益分配的不合理往往造成经销商、团队的频繁更换，而每换一次经销商都增加企业的成本，客户调整还会引起部分老客户的抵制，致使产品供应不畅。人员的频繁更换影响公司策略与客户和市场的有效对接。 | 
