3月10日《商业周刊》文章指出，除非广告客户们可以更清楚地看到他们在小小的手机显示屏上进行的宣传活动所能取得的回报，否则他们是不愿意进入手机广告市场的。

    虽然手机广告变得越来越普遍，但是广告客户们却迟迟不愿意将这一小块天地当作一种营销工具而接受。

    不可否认，手机用户们现在看到的广告是越来越多了。Nielsen在3月4日进行的一项调查发现，在过去的一个月里，一共有5800万美国手机用户在手机上看过广告。问题是，广告客户们并不知道用户们看完广告后做了什么。除非广告客户们可以找到合适的方法来检验手机广告的效力，否则他们是不愿意在移动介质上投入太多的。伦敦广告代理商AccuraCast的主管FarhadDivecha说：“一直完全掌控情况的广告客户们现在两眼一抹黑了。”

    广告客户们的犹豫是可以理解的。在网络世界，要想弄清楚一项宣传活动的效力是很容易的。网站会在用户们的电脑中植入名为cookies的跟踪软件。这些cookies会监视着用户的浏览器活动，然后将信息发送给广告客户和发布网络广告的网站。

    一个合适的衡量标准

    无线业界已经拒绝使用这种经过时间考验证明是行之有效的方法。大部分无线服务供应商都会拦截这种cookies，声称这些软件会给手机留下安全隐患，让病毒趁虚而入。他们还说，cookies会向主人发送数据，他们担心使用cookies之后会产生大量新数据流，从而因阻塞无线网络而降低服务的质量。

    更为复杂的是，无线服务供应商发送回广告客户的数据会更他们测得的数据相差很大。然而移动广告网络就会用不同的方式来检测用户们对广告的反应。一个广告网络也许可以得到接受到广告的手机数量，但是另一个广告网络也许会得出实际上有多少用户看过那个广告。这两者之间的差别很细微，但是对广告客户来说却很重要。没有一个合适的衡量标准，就很难对比雅虎广告平台上发布的一个广告与其竞争对手AdMob发布的一个广告的效力上的区别。

    观望

    最后，广告代理商们发现自己制作了大量复杂的电子表格来调解不同的宣传活动的数据。微软高级副总裁ScottFerris说：“他们用于整理资料的时间比用于为客户制定战略计划的时间还要多。”

    谷歌已经决定将其在网络广告上的优势扩展到手机广告市场，即便是谷歌也没有可靠分析工具供客户用来衡量移动营销活动的效力。谷歌发言人DanielRubin在电子邮件中说：“移动广告市场仍处于初期阶段，我们现在正在为广告客户和用户们寻找最佳广告形式。”

    这些困难导致的结果就是，许多人对移动广告市场是否拥有一个明朗的前景提出了质疑。毕竟，广告效力检测手段对于发起成本效率高的宣传活动是非常关键的。OgilvyInteractive的高级战略师BenjaminEzrick说：“我们现在可以即时优化宣传活动了。”

    他说：“如果一个广告网络的效果比另一个网络好，我们就可以调整预算。”同样，如果用户们似乎对某个特定广告不感兴趣，广告运营商就可以重新设计它。