图：慧聪媒体研究中心副总经理翟树卿发表演讲
各位来宾，非常感谢大家的光临，我们在仲冬的11月，相聚于山水甲天下的桂林，共同进行“竞合发展架构未来”这个主题的探讨，我们这个议题有两重意义，一是传统媒体与新兴媒体更好的竞争与合作，融合共赢，探讨未来增长的驱动力。二是我们慧聪媒体研究中心今年进入转型和调整期，希望我们新的构架能够更好得为传媒业、在座的各位好朋友提供服务，共同发展。所以，我们这次请了企业嘉宾和媒体朋友，会有更多的探讨。本人这次起个引子的作用，抛砖引玉，把我们慧聪媒体研究中心最近一些发现的这块砖抛出来，期望能把在座各位的美玉引出来。
在抛砖之前，看看这块砖是怎么炼出来的。先和大家一起回眸一下，从98年到现在，成立9周年和大家分享一下我们的成长足迹。99年我们建立了国内最大的广告监测数据库，有将近8年的历史数据，可以进行全国广告量的预测，各城市、各广告行业、各类别媒体的广告预测。2000年我们随着市场需求的变化，开始媒体受众和发行的调查。2001年，我们开始建立版面内容监测体系，积累了大量的宝贵数据库，提出报纸是组合产品，内容分为大众和小众，新闻版组是大众版组，行业版组是小众版组，阅读率完全不同，而且报纸还无法舍弃小众版块，就像目前超市的牛奶经常买四送一，当突然不送了，大部分消费者会怎么办，等着促销或转向其它原来就不促销的品牌。所以惯性消费带来的心理期望，会左右受众对报纸的选择。2003年，我们在香港创业板成功上市，成为国内市场研究领域的第一家上市机构。2004年，我们首次尝试报刊实收核查。大家都知道，有些报纸刊例虚高，想看到整个平面更真实的市场表现，所以我们开始了实收的考量。一会儿大家可以看到一些实收的数据。2005年，我们开始8个城市的自主发行调研，与其他研究公司不同的是，我们的发行包括零售和订阅领域的研究，这个在一会儿的案例中也能看到。2006年，我们开始报刊互联网战略的研究，网络具有很强的互动性，而且无论对信息发布者还是信息的获得者，都非常的便利和低成本，由于这种特性，侵蚀了一部分平媒的分类广告市场，所以我们开始了这个研究。07年我们开始互联网广告的监测。08年我们会隆重推出我们的媒体经营咨询系统（3ms）。基于一个Internet网平台，为媒体提供广告监测数据，发行监测和版面监测数据，同时提供大量的行业资讯，包括传媒行业发展的资讯和广告行业发展的资讯，为媒体的经营和发展提供更多更清晰的数据支持。
我们一直专注于平面领域的发展研究。研究体系基于以下三个维度，分三个坐标轴，一个维度为媒体类别，一个维度是媒体的生命周期，还有个维度就是媒体研究的要素，基于这三个维度为平媒提供更个性化的服务。
慧聪这9年间，经历了三个发展阶段。第一个阶段是98年—02年平媒快速增长期，国内传媒研究也刚刚兴起，大量的公司都是建立自身具有核心竞争力的数据库，慧聪建立了广告监测数据库，这个时期是基础数据供应商。02年—06年随着平媒自身经营意识的转变，越来越重视竞争环境的分析，大量的媒体成立了自己的数据部和市场调查部，我们慧聪开始提供数据初加工的服务。07年之后，随着新媒介对传统媒体的影响，经营方式又迈上了一个新的台阶，对于数据的分析和研究也有了不同的认识。我们希望成为基础的数据供应商，有了基础数据报刊内部的研究团队会结合自身媒体的特性进行数据的初加工。基于全国的平面和网媒数据库，依托行业研究的资源优势，更多地对数据深加工提供行业发展预测的报告和策略咨询服务。
回顾了历史，也展望了未来，我们看看当下是什么样的发展趋势。对慧聪前10个月的数据做一个总结，有3个趋势：
趋势一，目前是一个信息爆炸的时代，爆炸到受众随时随地都在被迫接受信息，连最隐秘的厕所都不放过，大家知道，亮角落传媒，就在厕所马桶的侧墙上安装了展示板，让你在如厕的那3、5分钟也都在看看广告，所以获取信息的渠道越来越多，免费的渠道越来越多。那么纸媒体作为信息获取的主要渠道的优势已经不存在了。所以经历了02年的快速增长后，05年增长放缓，受众不可避免地被大量的渠道所分流。这同产业一样，原来纸媒自己打通一个渠道，发行领域就像是自己的专卖店，卖自己加工的产品新闻内容和广告信息，而现在零售业竞争非常激烈，有更多的便利店、超市、甚至杂货店，像新浪、搜狐不仅能看到在专卖店独供的产品，还能看到其他专卖店，甚至说不同地区的专卖店的统一供货，而且还不收取任何费用，（当然网费是另一个角度的问题）所以渠道优势不在时，那么纸媒最重要，要核心的优势是什么？在05年也是这个时候我们开研讨会的时候，郭总就提出了这个观点，什么观点呢？就是纸媒是靠内容赚钱的而不是靠广告和发行。我们就是超市里的各种产品的供货商，在同类别里我们要保持自身内容的核心竞争优势，这才能成为超市里供货架上陈列位置最好的，销量最大的，最赚钱的供货商。那么供货商要保持产品旺销，目标消费者满意度研究也就是版面内容研究就显得非常重要了，我这里展示一个片断，是我们服务的一个案例。这是一个行业版组受众的反馈，看一下，我们连续做了19期调查，享乐科技这个版面的阅读率分布在20~55%，多数版面的精读率分布在25~35%之间，满意度趋向于4分，那么我们就大体掌握了这个版面的常态。通过连续的监测，就发现大的波动的时候，就可以分细分析目标受众是因为什么因素发生了转变，基于常态，我们还要掌握版组在目标受众心目中的位置，处于一种什么样的地位，是一种回忆和感知，比如提到可乐，大家都会有一些关键词，黑色的、有气泡的、甜味饮料。未展示报纸前，受众对版组形成的印象是受众对报纸的感知，有以下几个方面：一是介绍先进的前沿数码产品；二是一些软性产品，介绍实用的电器；三是介绍方便生活又能享受的科技产品。可见，一类受众的数码产品会选择这个版面，电器也会看，还有一些时髦的产品。在提示了报纸后，受众看了内容，会提更进一步的建议，当然是就现场阅读的版块，会受许多相关因素的影响，如版面色彩搭配，文章的组合，标题的选择，广告的配色和创意也会影响到受众的评价。当期的版面受众认为不够成熟，深度不够，指导使用和消费，并且带来新知识，而且选择上有品位，这就是说内容上的指导性和实用性还是稍微弱一些。当然，具体元素的分析还是要通过定量研究来获得。
第二个趋势纸媒体的发行难度加大，发行成本提高，需要有效发行。因为目前人民生活富裕了，有了钱做什么？一个投股市，一个投楼市。由于祖辈自然经济留下的传统观念，房子是第一要素，所以房子越换越好，无论是隐私意识的增强还是为了彰显品味，小区的安全设施越来越好，纸媒的征订工作越来越难做。8月13日的消息（中国包装网）由于进口废纸原料，价格上涨和能源运输成本增加的影响，新闻纸价格再次上涨，如果考虑将来的环保意识增强和森林资源的有限性，新闻纸的成本还会上升，这都使得纸媒的发行价格再次上升，这使得纸媒的发行难度加大，成本升高。由于纸媒的权威性，对广告的接受程度还是高于其他媒介，如何解决广告商要求大量覆盖的传播效果和发行成本问题，有效发行是非常重要的，大家都知道经济学中的边际递减效应，以吃饭为例，吃第一碗白饭是+5分，吃两碗正好饱是+10分，吃第三碗有点撑是+1分，再吃第四碗就该怎么了，该吐了，吐了是什么，是白吃，负效应。发行也是一样的。一定值得发行正好覆盖了目标受众，也正好承载了最大量的广告，是+10分，而这个量对广告主来说，正好达到传播效果，所以我们希望和各媒体合作，找到各自合适的有效发行量，下面以北京为例来看一下，基本上订阅与零售比是7：3，订阅时主渠道，但零售比例高于其它一些2线城市，其他二线城市一般是8：2或9：1。所以看一份报纸发行量的大小，主要是看订阅市场，而不是零售的表现。就市场份额来看，将兰查斯特战略模式的射程距离理论用于市场竞争，在局部地区如果有多家企业竞争是综合战时，只要有一家市场占有率大于其它企业的1.7倍以上，其他对手就无法赢它，不仅适用于第一名与第二名，第一名和第三名之间，也适用于第二名和第三名之间，目前法制晚报与后面几份媒体比，处于优势地位，前三位的媒体都有可能重新翻转的。目前排在前三位的报纸是北京晚报、北京青年报、京华时报，他们的市场地位其他几份报纸很难撼动。
第三个趋势是，各城市广告发展不一致，有一些发达地区的媒体发展趋势会成为发展慢一步的地区的指示牌。趋势研究对媒体来说，会帮助找到下一个增长点。平面媒体连续三年增长放缓，说明平面媒体处于一个重要的转型期，我们看到从05年到07年增幅保持到9%左右，有刊例上浮的因素，广告版数更接近于真实增长，大约3%左右。作为大众媒体上的主要广告支柱行业，房地产、药品、医疗器械和医疗服务机构受政策影响下滑了，07-10月，全国报纸基本没有怎么增长，各类别的媒体依托的广告行业也不一样，依据媒体属性，可以看到此类媒体的属性或趋势，像都市类报纸与党报更接近，时政新闻类机动车和计算机占主流，城市生活类服装和化妆占主流，服饰类媒体也是这两类广告，集中度比城市生活类更高。也就是说杂志比报纸在两个行业优势更明显。具体行业增长，机动车、家电、教育、服装服饰、金融保险都是增长行业。再看这几个行业连续四年的变化情况，家居家装增长平稳。我们希望通过行业深入研究来揭示行业未来的发展潜力，我们的年报就会通过对各领域里面主要广告主的访谈，结合数据做进一步的分析。
我们来看广告量排在前15位的城市，实收排名后，前5位城市基本没有变，但济南已经被郑州替代，大连也排在了15位。
以上趋势综述一下，对平面媒体来说，现在是一个与各种新媒介混战的时期，媒介形式层出不穷，谁也不敢断言，未来一定是网络的天下，谁先做好了融合，谁先把握了主动权。
同时，上面的探讨是基于平面未来的发展走向，就目前来说，平面在有些地方还是居民主要信息渠道和文化传播渠道，由于其天然的属性，公信力是其它媒介不具备的，所以其广告认可度和受众依赖度也是其他载体无法取代的，希望下面就现阶段的媒介市场环境，各位来宾能探讨出更好的双赢模式。
谢谢大家！
2007年11月28日
