东方国际董事长李思

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    2007年10月16日，第五届中国市场研究双年会已经进入第二阶段，会议继续紧张有序地进行。上图为东方国际董事长李思在做演讲，主题是“民族学在中国的实践”，具体内容如下：

    大家好，我叫李思。这个行业有些人认识我，也有些不熟悉我。我昨天晚上从广东赶过来，我在上海也待过几年。行业从92年开始成立，整个市场研究行业是92年出现的，我说91年参加到市场研究做了，我不是比行业早一年吗？

    我们做了很长市场研究以后，往往进入一些误区，市场研究就是这个样子，市场研究做得很好。几十个市场研究公司变成现在的几百、上千个市场研究公司。但是我们做了这么长的时间，其实市场研究有很致命的弱点，我们现在用的方法有很大的问题，市场研究是帮助客户和终端用户建立一种互动的桥梁和关系，我可以马上知道消费者怎么想的？用户是怎么想的？这是很重要一点。没有调查就没有发言权。

    实际上我们做得很多工作隔开了，终端的用户、客户和终端的消费者隔开了。由于市场研究公司的出现，由于很多新技术、新方法的出现，我们跟他们分离了。随着很多新技术的应用，我们跟市场研究本身的本质在背道而驰，我们离这个东西越来越远。现在很多客户自己忍不住自己去做（英语），但是想过没有，虽然跟消费者直接互动。但是消费者从他们非真实的场景里面被分离出来了。他们不是跟自己的朋友、跟自己的家人互动。他们是跟另外7个不认识的人在陌生的环境里面重新互动，那么他说出来的东西是真的吗？这是现在市场研究碰到很大的问题，而且这是美国、欧洲市场研究一直反思想的事情。为什么很多客户说市场研究越来越帮助不了他们了，这是很大的问题。

    咱们说碰到这个问题怎么办？咱们就不去入户调查了？不是的。我们还要生存、我们还要吃饭，我们只能够面对挑战，这个方法不是从技术提高，而是从方法提高。人我们的人员跟消费者更加的贴近。包括社会生理学方法、其他的方法，其他有一种方法美国和欧洲用得很多，就是民族学的方法。这种方法很快会引出到市场研究，中国已经在实践这种方法了，我很愿意跟大家讲讲这方法是怎么回事？

    刚才说了社会学跟人类学以前是不分家的，我们读社会学的人这是我们的，人类学说这是我们的，实际上社会学跟人类学没有严格的分开。

    民族学跟以前有什么不一样呢？100多年前很多殖民地国家，去统治一个地区，制定很多的政策，制定的依据是住当地的士兵、传教士、游客、很多的信息、还有政府的信息反馈回来，他们怎么想、怎么用的？但是慢慢时间长了以后，这些政策没有很好帮助他们统治，甚至有时候逼独立了。政府要求，我们不要让他们不懂、不专业的人根据他们的浪漫主义的幻想描述当地发生的事情，我们要求学者到哪里去，用他们的语言、用他们角度思考他们的问题，用他们当地的习惯告诉我，如果是这样的人会怎么做？这是一个很重要的企业的一种方法的起源。

    然后这种方法在后来就慢慢的发展成为人类学一个很重要的方法，比如说青少年犯罪问题，包括我们中国很多人实践这种方法，我打一个比方，比如说要研究乞丐这些人的行为态度是怎样的？如果是按我们以前传统方法，找几个在路边讨饭的人，你们的头儿是谁？你们每年交多少钱？所以很好的方法跟他们生活在一起，成为他们当中的一员，真正的这么干，我们的日子就苦了，跟着他们坐火车、跟着他们在路上很苦，作为市场研究，会有一些变化，我们不用那么长时间，但是原则是一样的。就是说跟他们在一起，跟他们一起生活、跟他们一起工作、跟他们一起使用一些东西。

    我是怎么接触这个方法的呢？我以前一直接触这个方法，但是不知道它叫民族学。我第一次接触的时候，是98年，当时（英语）主席跟我们在北京来做演讲，讲了半天也不明白，这不就是跟踪法吗？到了2000年的时候这是一个很好的方法，我在多伦多的培训，他的研究结果我觉得非常的震撼，有一个客户是全世界最大的，他们做市场研究，他们一直觉得这个东西对他们帮助不大，但是他们用人类学的方法帮他们做，在美国找了25个男的、25个女的，通过研究确实发现以前的研究不对。多少分钟？是怎么做的？还有一个例子，一问你抽100个人问有多少人是饭前洗手的？做出一个结果，根据结果开发了很多新的产品，但是我还是不知道那个叫（英语），我以为就是观察法，跟一般的观察法没有什么差别。

    一直到后来他到中国找我，告诉我宝洁是怎么做的？他们的CEO这么说，就是（英语）的方法。我们在广州做了项目，这是一种新方法，肯定是一个定量，是一个定性的方法，非常有用。基本上是这样的，资料分析是这样的，这个跟我们一样的。但是这种方法，它是要求跟消费者在一起，如果你做市场研究，这个研究有很好的结论出现了。他们是找到一个车主跟他们一块去加油、去商场买东西、一块去上高速公路，然后很多好的地方，消费者不会说，很自然的。影响了驾车，所以他们就设计了一个小沟沟，以后买的塑料袋一挂，车主已经开了很多年车了，得出一个很好的结论。这只是其中的，还有很多的香水、很多的电饭煲都在使用这种方法。有几个好处：

    第一、是很客观的，比如说你跟他吃早饭，可以看见妈妈跟孩子怎么互动的？比如说我们不单用嘴巴去问，我们更加多了一个用眼睛去看和观察的情形，完全是在非安排的场景，不是说我们在演一个什么东西，再一个什么样的很漂亮的地方，然后我有一个演习的对话，然后有演员，是很随机的看到现实发生的情况。很多很多的细节会把它给纠出来，特别注重环境研究。

    我们做研究的时候，我们做一个鸡项目，怎么做出一个好的基础？这是一个非常重要的东西，最好的味道可以放在方便面里面，我们约好了消费者，一块儿去买鸡，买完鸡以后我们开始拍，怎么调？那个客户说中国人买那个鸡会叫，叫得越大声他们越喜欢。为什么呢？然后还摸来摸去的，是一个没有生过蛋的“处女鸡”，比如说住在一个地方可能是很漂亮的，也可能是新旧楼差别很大的。为什么呢？客户说很有关系，你去问一问，是我们春节祭祖先的，用鸡来祭祖先。我们把这个做好，放在这个前面，15分钟下来砍了吃，为什么是这样的呢？为什么不是猪肉、也不是羊肉、牛肉呢？说明鸡肉是最好吃东西。原来有标志性的，很多标志性的信息，都在人和文化场景中表现出来。

    基本上是一个（英语）的情况，因为PPT其实最重要就是创业发掘和产品开发的阶段，比如你开发一个包的，我要做出一个最好的包出来，那么你的工程的研究去开发、新材料、新形状、什么时间设定都有关系。跟过程有关系、跟火大火小有关系，跟酱油有关系，但是最好的鸡是由很多综合出来的、跟环境也有关系。

    具体的东西要专门找时间来讲，因为我们协会定期要找一些培训的。在上海我会专门找一个很详细的案例，从设计到拍照片，怎么样来拍？我们上次做了6个样本花了两个月的时间，最后花了很长时间。谢谢大家！我叫李思，谢谢！