华南国际季阳
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2007年10月16日，第五届中国市场研究双年会已经进入第二阶段，会议继续紧张有序地进行。上图为华南国际季阳正在做演讲，主题是“观察中国年轻人潮流，创建常青的成功品牌”，具体内容如下：
大家好，今天很高兴跟大家在这里分享这些话题。我叫季阳，我在华南国际做定性方面的研究，我自己也是主持人。这个话题很大，周董大家知道是谁？我们在一次16到20岁研究当中，接触到一群小女生，他们都非常迷恋周杰伦，我不明白为什么？他说那僵硬的外表就是酷，说话就是说不清楚。他们觉得那是酷。但是当我们谈到周杰伦拍广告的时候，大家可以感觉，他们会觉得在那个广告里面，完全感受不到周杰伦的酷。其实就是年轻人的需求很难把握。我希望通过今天我的这个发言，能给大家一些启发，对于品牌的建设、产品的创新和研发。
我们认为为中国的年轻人创建一个长青的品牌，最主要就是一个品牌的定位，能够满足消费者核心需求的东西。这种需求必须和年轻人的潮流存在在一起，不可能存在在真空之中。现在的年轻人和我们的年代完全不一样，变化非常快，跟社会因素有关系。
由于时间关系，三个方面我重点谈一下第二方面、第三方面。社会因素大家应该很熟悉，首先谈一下社会因素对年轻人的影响。我们总结了几个特点：
一是多样化。
二是城市化。西方的价值体系、自由、平等、人权很大程度影响了我们的行为，影响到我们的思想。年轻人在这个环境当然受到这样的影响。越来越多的年轻人其实更关注本土的元素和文化。以前喜欢乔丹，现在可能喜欢刘翔，表现了全球化的趋势是双向性的。
三是生活方式和价值观，其实变得越来越多元化，我们看到有跨年龄的婚姻、有纹身，各种各样的新鲜事务。对年轻人的影响，可以决定自己的生活方式，不一定跟从社会约束的情况。现在可以看到很多的形形色色的放松的方式，多种多样。其实对年轻人产生很多的影响，互联网在这方面也起着非常重要的影响。
四是个性化，对于年轻人来讲有社会责任不是他们唯一的理念了，他们希望在自己年轻的时候，利用自己的创造力，某方面的才能创造价值是他们向往的事情。一夜成名、暴富都是他们渴望的东西。我们谈的年轻人都是15到20岁的年轻人，他们以自我为中心，更多关心自己的利益，而不是集体的利益。
五是物质化。在这种环境下，品牌意识非常的强烈，年轻人花很多的钱购买很多知名的品牌。他们一个品牌好坏与否，一是看有没有知名度？第二是品牌够不够酷？
所以在这种环境下年轻人怎么应对呢？他们的表达方式是怎样的？有什么样的表现行为呢？这里就是潮流和时尚。潮流就是不是当下流行的东西。我们谈论所有的这些发现结果也好，其实都不是一个项目得来的。而且过去很多项目我们进行了归纳和总结。华南国际我们有一个称之为通用需求，归纳为15类需求。15类又分为六大类，通过年轻人聊天总结，我们发现年轻人的需求在哪些方面更稳定呢？一个是享乐；还有一个就是联系，他要有一个群体；第三方面是表达。另外一个小的方面是掌控。所以他们希望能自己控制自己的生活不受别人的生活。现在的竞争环境都很激烈，他们这方面的需求表现的非常强烈。
我们讲一些出于这些需求，我们观察到的年轻人的一些潮流。首先最强烈的一个就是享乐主义，好玩其实是他们经常提到的口头禅，这是生活的方式。在同一个时间、同一个地点、一群人在同一时间做出一个共同的举动、说一句话共同散开，这就是他们来自的快乐，就是惊讶，没有任何意义，就是高兴，我喜欢享乐的东西。很多不认识的人在一起大家共同创造快乐，享乐的心情都是出于乐趣驱动的。
另外还有一个就是反主流，消费者的语言就是“不要跟我装蒜”。其实年轻人成长过程中必须经历有点叛逆的过程。现在的年轻人认为，用暴力进行反叛是非常愚蠢的。他们用一种聪明、搞笑的方式反叛是能够容易引起人的注意。比如《大话西游》里面的老师，芙蓉姐姐大家知道并不欣赏她的形象，他们觉得这种反叛的非主流的方式是非常值得羡慕的。
还有一些挺有意思的信号，很大的、非常严肃的议题，很正面的事务很容易被他们做恶搞的对象。还有就是奥运会的福娃，非常有意思，他们觉得这是很幽默的反叛方式。其实年轻人需要一种个性的表现，他们不喜欢传统和精英的东西；另外一方面他们不愿意被约束，所以借助互联网他们进行了很有意思的表达。
另外一个潮流就是部落群体。现在年轻人生活的空间跟我们以前不一样，不再是同学、老师、家长、亲戚、朋友等等。他们会积极参与到各个部落当中、比如说街舞、游戏，为什么呢？其实是个性化的驱动是非常强烈的原因。他们的逻辑是说，我参加了一个部落，代表我有这个部落的个性和属性。另外参加一个部落经过自己的努力得到别人的认可，这是很好的归属感。所以这种部落的现象是一种归属感的平衡。
第四种潮流现象就是平民文化、也叫草根文化，是非常流行的文化。我们可以从现在的超级女声、快乐男声选秀活动中可以看到，推动这种现象的因素由于个性化的原因，他们希望有自己的舞台表现跟别人不一样的地方，另外他们希望一夜成名，不像传统每天辛勤工作挣钱养活自己，所以是个性化的控制和自由的表达。
最近年轻人提到以中国为荣。我们可以看到很多中国的元素越来越受到年轻人的追捧。比如说像刚才提到的刘翔、姚明，包括奥运会奖牌的设计，他们觉得这么传统中国的东西和最现代时尚的体育省事结合在一起，非常棒，所以他们越来越多的欣赏本土文化。
虚拟空间是年轻人网络不可缺少的部分，取代了远程教育、聊天等等，这也是其他潮流依托的工具。比如说反叛他们依赖网络进行很多类似的活动。
所以刚才我们提到，其实现在的年轻人需求主要是集中在几个方面，在15类基本需求里面集中在乐趣、自由、个性、掌控方面。对我们的品牌建设和产品创新有什么意义呢？这是一个大家知道的架构。一个品牌的创建先要满足这个群体的共同需求，这种需要是通过产品表现出来的。通过沟通来传播出去的，这种沟通包括线上传统的广告等等，也包括一些市场营销活动。
我们再看看创建品牌时候的框架，其实有两个方面：
一个是说长青的成功品牌必须满足年轻人刚才提到的需求。
第二就是说品牌创建的工具是哪些？
归属感我记得非常印象深刻的一句话，一个18岁的男生提到，他说世界有时候孤单需要一个同类，他们在表现个性的同时，一定要一个群体里面表现一个个性。从品牌来讲，我们举两个例子：一个是中国移动的动感地带，定位就是年轻、时尚、麦当劳的套餐等等，是，我就是M—ZONE人。另外一个就是可口可乐。
从乐趣共同需求的角度我们可以举几个例子，有些吃的东西，吃的感受是不一样的。比如说可比可的薯片，他们觉得非常有创意，不仅是在吃东西，而是在享受东西。从自由的角度，包括一些搜狐等等，都是很强烈的打动年轻人对于自由的向往。个性化的表现，其实有一些包装上面的小人，他们觉得非常有意思。LG的手机，设计、名字、广告其实都满足了消费者的个性化需求。包括伊利的优酸乳，都是很好的广告。
掌控，一些从事商业的人士会控制，但是年轻人也有掌控的需求。比如说大大泡泡糖，可以切的泡泡糖，你想吃什么就切多少？这是从产品设计上反应年轻消费者对掌控的需求。
从动感地带来看喜欢什么就选什么，也是掌控的感觉。这些都是被年轻人多次提到的一些产品，产品设计的一些广告。其他一些正在出现的，我们称之为正在发展中的需要，可能会对一些厂家、未来一些产品规划、品牌近来、广告沟通有一些启发，以中国为荣。我们已经看到一些品牌，adidas，包括李宁的一些广告，大家觉得很有创意、也有中国的文化。
第一张很有意思就是一个广告，代表一种智慧的感觉，背景就是罪犯在入狱之前拿牌子的画面，用了一个年轻人非常搞笑的面孔，就是追求个性化的情况。他们认为街头是一种智慧和幽默。
所以，以上我们提到，从一个品牌建设的角度，市场上有哪些品牌做了哪些事情来满足需求？怎么创立一个专门为年轻人设立的品牌呢？我们可以从四个角度思考：
第一、品牌可以作为激发心灵的标志，品牌一定要有自己鲜明的个性，这种个性与消费者有所共赢的。
第二、品牌作为体验，知名度再高对于年轻人也没有用。
第三、就是文化标志，年轻人特别需要一个名片、标签。
第四、就是品牌是作为一种创意性推广，不再简单卖创意性的推广。
品牌价值和品牌个性至关重要，品牌的个性一定要表现出年轻人所需要的那些东西，就是幽默、个性、简单、街头化。
品牌作为一种体验，其实比品牌知名度更为重要。这种方式如果一个品牌做好了的话，那么（英语）是一个很好的方式，可以借助网络的系统，QQ、游戏、聊天、远程教育等等都是可以的。
品牌也不仅仅是一个视觉效果。包括经常年轻人提到关注质量，质量更多是一种用户的体验。包括现在最流行的WII的游戏。
系统文化标识我们观察到在北京很多街头的篮球队里面，穿衣服和鞋都有规定的，必须统一。
大概我今天谈的话题就是这些，非常感谢！
最后一方面是品牌的创业性的推广，其实不仅仅是产品工程，应该提供给年轻人的附加值，比如说摩托罗拉卖手机之前，他就推出很多周杰伦的小玩具，很多人不喜欢这个手机，但是他为了周杰伦也会卖。
