——2007年6月上海大众明锐轿车新车上市广告监测专题分析

    6月6日，上海大众在上海宣布，斯柯达明锐正式上市，率先推向市场的是1.8T和2.0L两个排量的四款车型，售价从13.99万到18.59万元。据慧聪汽车市场研究所的数据表明：2007年6月上海大众明锐平面广告费用为2213.29万元，广告频次为154次。就平面软文传播而言，2007年6月上海大众明锐软文篇数为670篇，软文字数为146.48万字。

    硬广告诉求高峰期

    2007年6月明锐“实力新风范澎湃而来”硬广告时间序列分布

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    (数据来源：慧聪网行业研究院数据中心/汽车研究所)

    从广告时段分布来看，6月1-5日为上海大众明锐的市场预热期；6月6-8日为上海大众明锐发起轰炸式广告的高峰期，全力围绕一个诉求点——“实力新风范澎湃而来”。据监测统计，6月8日，明锐的广告费用露出高达860万元，露出比率为38.9%，超过其他时段6-8倍以上。由上图可见，6月7日是上海大众明锐新车上市的重点传播期。时隔一周，6月15日，再次掀起一次波峰。不难看出，上海大众明锐将传播内容、传播时间以及传播总量有机地结合为一体，形成一股强大的冲击波，砸向受众。

    值得关注的是，在选择版面、规格、时段上，上海大众明锐将半版、整版、彩色以及周四时段作为首选，其露出比率高达50-80%。而这一选择的意图也非常明显，即上海大众旨意转变营销思路，全面进入私家车市场。慧聪汽车研究认为，一直习惯在价格上高高在上的上海大众，此次将明锐携带1.8T和2.0L的主力车型以低价姿态入市之后，这无疑是直接发出了重夺两年之前丢失的国内销量冠军的信号。

    在区域选择上，6月份上海大众明锐新车上市以华南区域、华东区域、华北区域为主，露出比率分别为40.1%、21.1%、10.7%。其中广州地区的强势媒体《广州日报》成为首攻目标，广告费用为466.96万元。

    软广告传播重点期

    2007年6月“上海大众斯柯达明锐上市”软广告时间序列分布

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    (数据来源：慧聪网行业研究院数据中心/汽车研究所)