——2007年4月东风悦达起亚RIO千里马传播策略分析

    2007年3月31日，东风悦达起亚RIO千里马“i世代行动”全国七城市巡回路演活动在深圳首发。据悉，此次全国巡回路演活动还将先后在昆明、成都、武汉、南京、济南、天津6大城市展开。

    据慧聪汽车市场研究所的数据表明：2007年4月东风悦达起亚RIO千里马广告费用为449.65万元，广告频次为180次。就平面软文而言，2007年4月东风悦达起亚RIO千里马软文篇数露出为240篇，软文字数露出为12.88万字。就网站软文而言，2007年4月东风悦达起亚RIO千里马软文篇数露出为383篇，软文字数露出为46.19万字。

    公关活动的平面硬传播诉求策略

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    2007年4月东风悦达起亚RIO千里马主诉

    (数据来源：慧聪网行业研究院数据中心/汽车研究所)

    2007年4月东风悦达起亚RIO千里马主推“试驾RIO千里马礼遇I精彩”广告主题，广告费用露出为338.10万元。

    由上图可见，整个画面突出表现了“I世代”个性、张扬、自我的精神．精心营造出积极进取、活力十足的氛围。你特立独行吗？你个性张扬吗？你是I世代的一份子吗？如果是，就请加入到东风悦达起亚“I世代行动”中来，释放你的I活力，引爆你的I梦想。广告主力图通过画面，让受众能够感受到一种势不可挡的冲击力与吸引力。更重要的是，东风悦达起亚RIO千里马将目标群体对准时尚男青年。

    应该指出的是，在该广告中，车的发动机、排量以及安全性能指标等没有表述。这是我们目前汽车广告中最常见的一个错误。

    公关活动的平面硬广告传播区域策略

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    2007年4月东风悦达起亚RIO千里马传播区域分布

    (数据来源：慧聪网行业研究院数据中心/汽车研究所)

    公关活动的信息传递应该是一个综合的传播系统。好的公关活动需要明确其在整个市场传播策略和规划中的作用，并且与促销、广告等其它传播形式互相配合。实际上，市场公关活动更接近于广告和促销。

    为了助推市场，今年一季度末，东风悦达起亚在举办了全国七城市巡回路演活动。就此次公关活动而言，2007年4月份东风悦达起亚RIO千里马露出广告费用为388.10万元，占据广告总体的86.31%。通过此次全国七城市巡回路演活动，RIO千里马突出的性能优势和“i”本色将更加深入消费者的心，得到众多有智慧、有热情、懂得享受生活的“i世代”都市年轻人的喜爱，为他们带去个性、潮流的生活体验。

    在区域分布上，2007年4月份东风悦达起亚RIO千里马主攻华东区域、中南区域，露出比率分别达32.5%、27.4%。其中，RIO千里马将华东区域的主流媒体《南京晨报》、中南区域的强势媒体《广州日报》作为主攻目标，露出整版彩色广告费用达29.45万元。不难看出，东风悦达起亚为RIO千里马将目标市场对准经济较发达区域。

    在城市选择上，2007年4月份东风悦达起亚RIO千里马主攻北京、广州、重庆、南京、成都五大城市，露出比率共计达38.89%。

    公关活动的平面软文与网站软文的区域策略

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    2007年4月东风悦达起亚RIO千里马软文区域分布

    (数据来源：慧聪网行业研究院数据中心/汽车研究所)

    为了营造此次活动的声势，东风悦达起亚在平面媒体与网站媒体上发起传播攻势。

    在平面软文中，2007年4月份东风悦达起亚RIO千里马的公关活动信息露出量为97篇，字数为4.26万字。在15种平面软文分类中，“公关活动”首屈一指，露出比率高达42.9%。在网站软文中，2007年4月份东风悦达起亚RIO千里马的公关活动信息为115篇，字数为11.40万字。在11种网站软文分类中，“公关活动”露出比率高达33.3%。

    据平面监测统计，2007年4月份RIO千里马在华东区域实施重投策略，露出比率为38.3%，超过中南区域9.6个百分点。值得关注的是，RIO千里马将西南区域位于华北区域之前，超过华北区域12.8个百分点。作为西南部经济、文化发展的中心城市，成都是此次全国巡回路演活动的重要一站。为此，东风悦达起亚RIO千里马将平面软文向西南区域侧重。就细分市场而言，4月份厦门、南京、杭州成为华东区域的主攻目标。

    据网站监测统计，2007年4月份RIO千里马向华北区域实施重投策略，露出比率50.4%，超过中南区域33个百分点。就细分市场而言，4月份北京、广州、上海成为此次公关活动的主攻城市。

    慧聪汽车研究认为，如何评价一个公关活动是否会取得好的效果，或者说如何选择一个好的公关活动参与进去，首先，要能够保证参加活动和获得相关信息的正是企业需要影响的目标受众。这是所有市场传播活动必须做到的。其次，要考虑活动影响受众的能力。第三，要考虑活动是否可以给受众留下深刻长久的印象。第四，要考虑市场公关活动的主题。从传播角度而言，应当说，东风悦达起亚RIO千里马启动的这次公关活动对影响目标人群产生了一定规模效应。