——2007年1月红旗HQ3/雷克萨斯/奥迪A8L豪华型轿车广告投放策略

    尊贵、荣耀以及时尚个性，使得豪华型轿车成为世界各国卓越成功人士的座驾。据慧聪汽车市场研究所的数据表明：2007年1月份，豪华型轿车的广告费用为1828.03万元，广告频次为188次。其中红旗HQ3、雷克萨斯、奥迪A8L三个豪华型轿车品牌的产品广告总量抢占榜首，占据豪华型轿车广告总体的89.6%。

    红旗HQ3——“玉树国风一个时代的领衔艺术”

   广告总量：据慧聪网汽车市场研究所的数据表明：2007年1月份红旗HQ3轿车广告费用共计为951.4万元，其中主诉“玉树国风一个时代的领衔艺术”的广告费用为925.92万元，露出比率高达97.32%。值得关注的是，本月红旗HQ3轿车广告的露出量大大超过雷克萨斯、奥迪A8L。

   传播导向：就广告创意而言，整个画面由严寒的冬季白雪皑皑为衬托，突出了主元素——红旗轿车。在上图右侧，一枝粉红色梅花挺立在岩石上方，她不畏严寒、傲霜斗雪的精神及清雅高洁的形象，象征着我们巍巍的大中华。红旗轿车，一个国车的名字，对于老一辈来说，它是一个永恒的经典，尊贵、典雅、富于领袖气质。近期以来，红旗的品牌在不断升值。作为民族汽车工业一面旗帜——红旗HQ3的登场，标志着中国的“第一”自主品牌将要从红色年代跨入金色年代了。据悉，红旗HQ3定位于高级公务用车和礼宾用车，以及有社会责任感的成功人士用车。在高级公务车市场，红旗HQ3要想有所作为，必将全面挑战奥迪。

   媒体组合：2007年1月份《齐鲁晚报》、《新民晚报》、《大河报》成为前三名主打媒体。不难看出，济南、上海、郑州的当地强势媒体占有红旗HQ3媒体组合的首要位置。在媒体类型上，本月红旗HQ3轿车以地方性大众媒体为主。另外，据监测统计显示，2007年1月份，红旗HQ3轿车的广告版式以整版为主，露出比率高达81.9%，其中包括双整版占据本月广告露出总体70%以上。 
  

   雷克萨斯——“全新旗舰LS460L尊贵加长版以不凡诠释豪华”
 

   广告总量：据慧聪网汽车市场研究所的数据表明：2007年1月份雷克萨斯轿车广告费用共计为502.71万元，其中主诉“全新旗舰LS460L尊贵加长版以不凡诠释豪华”广告费用为458.06万元，露出比率高达91.12%。

   传播导向：就广告创意而言，雷克萨斯的广告整体印象突出表现了日系车的文化风格。给人感觉LS460L尊贵加长版的车身线条简约、流畅，充满动感，将雷克萨斯L－Finesse设计理念推向了极致。总之，画面简单、直接、大气、精美，看雷克萨斯的广告，实在是一种享受。值得注意的是，在图下端开了四个小窗口，列举了与众不同的各种性能：驾乘舒适性和操控灵敏性，以及车身刚性、转向和悬挂系统所采用的创新技术等。同时，还在后排音响控制、后排DVD娱乐系统等细节方面得到升级，进一步体现尊贵、豪华的设计理念。

   广告区域：2007年1月份，雷克萨斯轿车广告费用露出量主攻中南区域，露出比率为38.6%；其次是华东区域与全国性媒体，露出比率分别为20.4%、20.3%。就主攻城市而言，在确保全国性媒体同时，广州、武汉、深圳成为雷克萨斯露出的前三城市。由此可见，雷克萨斯对中南区域的广深一带实施重镑出击。
 
   奥迪A8L——“因为尊贵没有纪录新” 

   广告总量：据慧聪网汽车市场研究所的数据表明：2007年1月份奥迪A8L轿车广告费用共计为183.96万元，其中主诉“因为尊贵没有纪录”广告费用为159.36万元，投放比率高达86.63%。

   传播导向：由上图可见，奥迪A8L的广告整体印象突出表现了典型的德国文化风格。由图右边可见，新奥迪A8L上市篇，其整个画面简单、直接、大气，透着一股高贵的气质。值得一提的是，该篇广告采用了对比的表现手法，通过上图左侧腾飞的骏马与亮相的新奥迪A8L两组画面，揭示了“动”与“静”的关系，不仅表明新奥迪A8L启动时的“平稳宁静”；而且还展现驾驶中的“激情动力”。与此同时，腾飞的骏马又预示着一种“超越”：新奥迪A8L将超越其他同类车型。新奥迪A8L展示已无需多言，它向人们表明了其品质、性能以及目标群体的身份。这就是广告视觉表现的魅力所在。广告创意的成功，信息传递准确，必将产生较理想的广告效果。

   广告时段：据监测统计显示，2007年1月份，奥迪A8L轿车广告费用的主攻时段表现为：1月1日、1月15日、1月22日。其露出比率分别为26.1%、19.0%、25.2%，占据其广告总体70%以上。从整个露出时段看，一汽大众奥迪A8L集中在本月上、中、下三个不同的广告主攻时段，使广告运动轨迹先后出现三次洪峰。慧聪汽车研究认为，媒体行程在不同阶段，与创意结合的常见做法是：在铺货期间以前导入广告营造上市张力，以增加铺货完成时媒体露出的声势。同时，媒体的露出在消费者购买行为的各阶段有不同的意义：在购买前为影响购买决定；在使用中为肯定购买决定和加强使用信心，以期影响再次购买的选择。

   综上所述，三款豪华型轿车在广告投放策略上均有不同的表现。慧聪汽车研究认为，针对竞争品牌设定消费曲线，制定攻击型露出行程。首先在认清主要竞争品牌后，扩张型行销的行程策略的方向是：直接面对竞争品牌投资高峰期，以更高的投资量予以压制，或以适当的投资量稀释其广告效果。其次在行程的先后上，采取前置方式，抢占媒体露出先机，以先于竞争品牌在消费者心中建立品牌形象。另外，寻找竞争品牌投资背离本身消费曲线的空档。抓住品牌渗透的机会。