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浅议目前移动通信套餐设计的误区
 
慧聪网   2005年12月15日9时26分   信息来源:慧聪网行业研究频道    


    套餐是规避资费标准监管的一种有效手段,同时也能迎合电信用户的消费心理,因此已经成为各地移动运营商广为推广应用的营销方式,各种不同的套餐纷纷推向市场,取得了较好的市场效应。

    为了对移动通信领域的套餐经营进行深入的研究,我们专门对各地的移动通信套餐进行了收集、比较和分析,发现目前的移动通信套餐设计中存在着一些普遍性的问题。因此,我们在此提出这些问题,希冀能有抛砖引玉之效,为各运营商套餐设计提供参考。

    套餐设计过于单一,没有体现配套性

    “套餐”最初是餐饮业的用语。顾名思义,套餐是一种配套的组合,如麦当劳的套餐,一般来讲是包含了汉堡、饮料、薯条在内的一种食品组合,而平常如上班族每天都在吃的盒饭,也一般是荤素搭配、还有汤水和水果的组合。从中我们可以看到,套餐的主要特点就是其配套性,它考虑到了人们的多种需求,除了主食主菜之外还需要饮料和水果作为补充。而反观目前为各地移动运营商所普遍采用的移动通信套餐,只有主食,没有配菜,也没有甜品饮料加以点缀,套餐的配套性在这里踪迹全无。移动通信套餐几乎简单地沦落为本地通话资费优惠组合的代名词,套餐设计过于单一化,有套餐之名而无套餐之实。

    在我们搜集各地运营商推出的套餐系列过程中,发现含金量高的套餐很少。绝大部分的套餐都是针对本地通话时间而推出的简单组合,譬如全球通99套餐,不管是哪种档次的套餐,优惠针对的仅是语音业务,不涉及到其他业务,而且语音业务优惠也仅仅是对本地通话而言,长途业务被圈定在优惠范围之外。更有甚者,有一些运营商推出的套餐所包含的本地通话时间仅限于其网内的本地通话,移动网间通话和固定电话通话时间都不计算在内。而且我们还发现,目前的大多数套餐都仅是着眼于资费的优惠,对于业务的包容性非常有限,套餐在大多数人的眼中仅仅只是资费的优惠而已。

    套餐指向的单一性,还导致了运营商自有产品体系的内部替代竞争现象比较严重。如神州行推出的来电开心听业务,月租使用费包含一定时长的免费接听分钟数,但是选择该项开心听套餐的用户就不能继续选用亲情号码业务。来电开心听与亲情号码这两种业务之间形成了直接的相互排斥关系。套餐的单一性人为地设定了各种业务之间的边界,不利于各种业务之间的协调发展,违背了套餐存在的本意。

    因此,套餐必须要打破存在的既有边界,对各种业务形式进行巧妙地搭配。如本地业务和长途业务之间的搭配,语音业务与短信、互联网等业务之间的搭配,市场需求较大业务与市场需求较小业务之间的搭配,传统业务与新业务之间的搭配,等等。适合于用户需求的移动通信业务之间的搭配,不仅能够受到用户的欢迎,而且能够是运营商的各种业务协调发展,有助于运营商网络资源的充分利用,提高运营商的整体收益。

    套餐设计忽视用户需求,造成需求和供给脱节

    随着移动通信技术的飞速发展以及手机终端功能的日益丰富,为满足消费者多种多样的移动通信需求提供了基础和可能,越来越多的消费者成为多种移动通信业务的使用者,运营商也不断推出各种各样的新业务形式。但与此同时,作为深受用户欢迎的套餐却没有跟上移动通信业务开发以及消费者需求多样化的脚步。

    我们认为这个问题的根本原因是在进行套餐设计的过程中,缺少对用户需求的足够重视,不是以用户需求作为套餐设计的真正出发点。从用户需求的角度而言,基本上对于所有的用户来说,几乎不可能是某种单一业务的使用者。退一步说,就算一个用户他仅仅需要简单的语音通话业务,这个语音通话也是包括本地通话和长途通话在内的,而且本地通话不可能仅仅限于某个移动运营商网内的通话,肯定还有来自于其他移动运营商和固网运营商的通话。因此一个合理的套餐,至少应该提供让用户在本地通话和长途通话时间之间进行组合选择的机会,而不是一刀切地采用特定话费包含指定本地通话时间的形式。

    随着移动新业务的不断开发,除了语音通信之外,用户还经常使用短信息、上网等业务种类。因此,用户的移动通信需求其实是包括本地通话、长途通话、短信、上网、语音信箱等多种内容在内的一种综合需求,仅仅专注于某项业务优惠的语音包、短信包、上网包无法和用户的综合需求相匹配,目前套餐的供给和用户的实际需求之间存在严重的脱节,这就降低了套餐对用户的吸引力,也导致了套餐之间的互斥性,产生了一定的内部竞争现象。

    作为套餐来说,它应该注重满足用户的综合通信需求,而不是简单地停留在某一种单业务上。套餐组合呼唤多元化,能够集语音、短信、上网等众多业务于一身。简单的语音通信时代已经一去不复返了,移动运营商不断地推出各种新的业务新的产品,而目前大多数套餐却始终停留在单一化的阶段,与移动通信业务的发展、与用户的移动通信需求存在脱节,因此只有包含更丰富内容的套餐才有市场。

    此外,套餐还应该注意满足人们的个性化通信需求。对于缤纷多彩的移动通信产品,不同的用户群体表现出不同的通信需求特征,进一步,每个用户都有着自己的移动通信需求,希望能够对运营商提供的多种产品进行符合自己需求的自由组合。而目前简单的套餐组合内容、组合层次无法满足用户的这种个性化需求。事实上,通过我们的市场调查研究和对一些运营商成功案例的分析结果来看,针对特定细分市场而设计的套餐确实市场推广效果更佳、竞争力更强、创造的实际收益更多。这也是充分挖掘用户需求的结果。

    套餐的设计应该以用户为本位的,以用户的实际需求作为套餐的基本出发点,再结合特定市场的不同需求。经过这样的前期数据采集和深度数据挖掘,开发出来的套餐必定会产生良好的效益。

    套餐设计缺少对新业务的支持

    随着移动通信新业务的不断开发,新业务的推广成为运营商的一种经常性活动。而从各种增值业务的市场发展来看,除了短信已经成功地成为继语音之后的第二大收益项目,其他的增值业务并没有取得非常好的市场推广效果,始终处于市场培育时期,而没有步入高速发展或者成长期。这其中涉及的原因是多方面的,譬如对新鲜事物的接受能力、对资费的接受程度、接触新业务的渠道限制等等。我们认为对用户消费心理的把握不够到位也是其中重要的原因之一。

    一般来说,让消费者在短时期内纯粹地接受一样新事物的难度是比较大的,但如果是附加在其他事物之上的新事物,相对来说则比较容易受到消费者的关注,也易于为消费者所尝试、接受。因此,套餐是运营商进行新业务推广过程中可资利用的一种有效渠道。

    把运营商推出的各种新业务融入到套餐中去,既为新业务的宣传推广开辟了新的渠道,有利于运营商在套餐方面的业务创新,同时又极大地丰富了套餐的内容组成,给用户提供更多的选择余地。注意把新业务适时地引入到套餐组合中,无论对于运营商还是对于用户来说,都是利大于弊,最终能够达到双赢。

    我们对消费者的访谈也从另一侧面印证了这一点。一般来说套餐所包含的新业务比较容易为用户所接受,尤其是一定时期作为套餐赠送内容的新业务形式。一般来说,用户对于新业务都有一种尝鲜的心理,而套餐则在促成这种尝试心理向实际体验行动的转化方面具有催化作用,因而有助于新业务推广初期的市场培育。其实从用户角度来说,从尝试新业务到持续使用该种新业务需要一个过程,这个过程的长短与新业务种类以及用户本身的原因有很大的关联,在这种过程中运营商始终要扮演好市场培育者和开拓者的角色,套餐不失为一种好的途径。以彩信为例,0.9元1条虽然不是天文数字,但很容易就使用户打消尝试的念头,但如果它是作为套餐的组成部分之一,彩信的价格就不会显得特别突出,比较容易突破用户的心理防线。很多时候,单独看一种业务的资费目标会比较明显,消费者很容易把注意力集中到资费上,而忽视了业务本身的价值,但是把业务融入套餐之中,给用户带来的感觉就完全不一样了。同样的产品,不同的包装形式和营销渠道,所产生的市场效果会完全不同。

    以上阐述了对目前移动通信套餐中存在问题的看法,归根结底,我们认为应该还原套餐的本色,从分析用户实际需求出发,综合考察运营商自身的各种产品体系,站在整体的高度进行套餐设计,使得套餐既具有吸引用户眼球的亮点,又能够与运营商业务发展的战略思考紧密结合,促进各种移动通信业务的协调发展。

 
作者:陈莹 
 
 
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