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电信运营商组合产品体系替代简析
 
慧聪网   2005年12月13日9时31分   信息来源:慧聪网行业研究频道    

 
    对运营商设计套餐类业务组合产品体系而言,产品之间的相互替代性是一个非常重要的问题。与竞争对手展开竞争,根据对方产品的特性,加强产品的替代性也是非常重要的。
 
    目前业务体系中传统的语音通信已经不再一枝独秀,通信技术的不断发展、通讯功能的不断丰富,为满足用户多种多样的消费需求提供了基础和可能。现在的用户一般都是多种业务的使用者。因此,包含了语音与其他增值服务在内的业务组合广受用户的欢迎。但是,设计套餐时考虑对原有产品的冲击,对现有价格体系的冲击,对老客户的心理冲击,是一个不可忽略的问题。下面我们分不同的产品替代类型进行说明。
 
一、 自我产品替代情况
 
    移动运营商业务组合产品的自我替代情况主要是指不同业务组合之间的相互替代,如以语音为主的套餐A和以短信为主的套餐B,A和B之间不具有兼容性,用户必须在它们之间进行取舍,要么选择A,要么选择B,A和B之间就形成相互替代的关系。
 
    如果运营商在设计业务组合的时候能够考虑到不同业务之间的兼容性,给予用户在业务组合选择方面的自由空间,譬如一个使用语音和短信都比较多的用户,他可以同时选用套餐A和套餐B,并且他可以对不同的档次进行组合,那么自我产品之间的替代关系就不存在了,相反不同的产品之间形成了良性的互补关系。
 
    不同的用户群体对业务组合有不同的需求,最典型的莫过于对短信的需求,在30岁以上的用户群体对短信的需求量非常小,而在20岁上下的年轻人短信消费占他们移动通信消费的大部分。因此,对于不同的业务组合类型适用的用户特征我们要区分考察。
 
(1)语音+语音优惠组合适用用户特征:手机的主要用途是用来接听或拨打电话,对于短信、上网等方面需求较少,适用于30岁以上的人群;
 
(2)语音+短信优惠组合适用用户特征:短信支出比较大的人群,适用于20岁上下的年轻人;
 
(3)语音+互联网优惠组合适用用户特征:乐于尝试新鲜事物、喜欢从网上下载一些音乐、图片等的年轻人,工作较繁忙、经常不在工作岗位上、但是需要立即处理一些事务的商务人士;
 
(4)语音+信息库优惠组合适用用户特征:比较适用于对某方面信息有特殊需求的用户,如股民对股市信息、农民对农业信息的关注和需求。
 
    至于语音与其他增值业务的优惠组合,则要视这些增值业务对用户的适用性而定。对新开发的增值业务进行推广,设计这种套餐是比较行之有效的。
 
    在兼顾了套餐市场细分特性和产品替代情况后,自身产品组合体系能更为合理。
 
二、 竞争对手产品替代情况
 
    竞争对手产品替代情况主要是指不同运营商类似业务组合之间的相互替代,如某地的运营商X和Y各自推出了以语音为主的套餐X-A和套餐Y-A,这两种套餐具体的业务内容可能有所不同,但总的说来都是针对语音业务的,那么它们之间就存在着相互替代的关系。
 
    不同运营商类似业务组合的接近程度越大,彼此的替代性就越强。因此,业务组合内容的丰富程度、资费的优惠幅度、服务质量的高低直接影响着竞争对手产品之间的替代性。业务组合产品之间内容、资费、服务的差异性越大,就越能把竞争对手挡在门外。
 
    以移动和联通为例,业务组合套餐与品牌密切关联。联通的UP新势力对移动的动感地带就构成一定替代关系,各地联通分公司推出的UP新势力套餐往往是动感地带套餐的翻版,优惠幅度更大。我们就可以说联通采取跟随战术,以替代性强的产品谋取市场份额。对移动而言,由于在市场领先,所以需要结合自身优势推出更多联通难以替代的套餐产品,这是一种适宜的战术,不过在市场产品越来越同质的情况下,希望避免产品替代性也是非常困难的。
 
作者:朱万文 
 
 
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