所谓品牌是体现商品个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其他商品区别开来的名称、标志、包装等符号的组合。这是一个传播学上的定义。对于两大移动通信运营商而言，“大”品牌的树立由于宣传时间较长，宣传投入较大所以认知程度较深。然而在经营过程中推出的新的小范围的服务和活动，由于对子品牌的“定义”、“宣传手段”、“宣传渠道”等等的不足，致使了用户对两大运营商的子品牌认知模糊，更兼之各省乃至各地市的“本地服务品牌”的推出，无疑使这一局面更为混乱，是造成目前用户对移动运营商品牌混淆的根本原因。具体的表现在以下几点：

1．缺乏对子品牌的规划

    子品牌其派生于某品牌之下，在推广过程中为了强化“子品牌”本身的宣传，而忽略了其上级品牌的影响力和与之相协的系统性，则会出现见树不见林的现象。当然对于运营商复杂的品牌体系而言，则更为严重。由于两家国内移动通信运营商对这一问题都没有足够的重视，对于子品牌的规划都处于无力的阶段，所以致使了消费者对于各子品牌认识模糊。又由于品牌规划的力度不足，全国各地的运营商分支机构缺乏对“品牌”整体的认识，各行其是，也是进一步的造成消费者认知混乱的又一原因。

2．各子品牌、下级业务、地方特色业务的“定义”模糊：

    对于“品牌”定义而言，其最为关键的就是“体现产品个性”和取得“消费者认同感”。移动通信每一个新业务推出，为其做一个简单而深刻的描述都是一件艰难的事情，然而面对这个艰难事情缺乏科学的调查研究，简单的以好听的“噱头”为主导的下“定义”方式，也是目前比较普遍存在的问题。对于子品牌以及下级业务和地方的特色业务而言，其产品的针对性明显高于整体品牌，那么对于“消费者认同感”的分析做的到位与否，就成了关键问题。然而目前越是针对性强的产品品牌，由于宣传投入等等因素制约，“品牌”定义越缺乏科学性，只是一味的强调“噱头”，希望以此获得更多的消费者认知，却反而大大加强了消费者对其品牌的认知的难度。

3．子品牌宣传渠道的控制力度弱：

    作为移动通信运营商，其产品主要宣传途径之一，手机制造商的营销渠道是产生品牌宣传误导的一个关键。手机制造商的营销渠道中，以手机销售为获得利益的核心，终端销售人员为了达成手机的销售，对于运营商推出的服务采取“曲解”、“回避”等手段，使得消费者在购买中，不能清晰了解何种子品牌业务属于何品牌之下。如，拿者移动公司的GSM手机，在营业厅要求开通“彩e”服务。如此现象不胜枚举。然而这不能归因于手机销售渠道本身，主要是对于品牌宣传的控制力度的软弱造成的。

    “品牌混淆”现象给运营商带来的损失在于：

    一、资金凭空流失，为对手做嫁衣裳：“资金”常被比作企业运作的血液，然而“品牌混淆”现象带来的第一害处就是大量宣传资金的流失。打造一个品牌从调研、定位到推广，以至于消费者接纳，是一个高投入的过程。其中资金、人力、物力的损耗之大，甚至很难进行清算。在目前产生的“品牌混淆”现象，无疑表明那些被混淆的“品牌”，无论是那家移动通信运营商所打造的，都意味着资金的凭空流失。更进一步的认为，没有很好的控制“品牌打造”过程，甚至是在为竞争对手做嫁衣了。

    二、对于竞争而言，品牌是一块坚实壁垒。面对电信行业对全球完全开放的倒计时，每树立起一个坚实品牌，就是为未来竞争营建了一座城池。对于将要介入的对手，其所做的初期的动作，勿庸质疑的将是对细节业务的挑战。移动通信运营的子品牌树立，是对细分业务的终极保护。不能很好的打造每一个子品牌，带来的将是面对竞争的无力状况。

    三、在服务的主要内容相同的前提下，主要的竞争力在于用户对该服务产品品牌的认同感。消费者认同感包括用户对服务提供商品牌的认可，对服务品牌认可，对具体服务内容品牌的认可。如果用户通过这几重认可后，再进行相应的选择（即购买与否的选择），将实现品牌效应最大化。消费者对品牌混淆，把甲公司的品牌当作乙公司的品牌，将有可能产生对产品的混淆，或对其上级品牌的混淆，最终将可能产生对公司品牌的混淆。从短期来看是对某品牌产品的推广造成影响，而从长远来看必然影响所有产品的营销计划的实施。