中国新闻时政类期刊的时代情结

    一提起新闻周刊，人们马上就会想到美国的《时代》，从1923年3月时代创刊号面试至今，《时代》已成为西方最有影响、发行量最大的新闻周刊，全球发行量550万份，在美国本土以外各地区拥有5个不同版本。《时代》的成功，成了许多新闻周刊模仿的对象，在美国本土成功的案例有《新闻周刊》、《美国新闻和世界报道》，他们模仿《时代》的操作模式，经过多年的发展如今已成为和时代并列的“美国三大新闻周刊”，这三大周刊形成了全球范围内的影响力，并为其他国家的周刊发展树立了榜样。我国自90年代后期开始出现的新闻类周刊有《三联生活周刊》、《新周刊》、《中国网》、《新民周刊》、《南风窗》等，不论这几份杂志有着怎样的背景，读者定位和新闻报道手法，他们都有一个共同的目标那就是：要将自己的媒体打造成美国的《时代》那样具有广泛影响力和巨大品牌价值的新闻周刊。

    美国的《时代》经过80多年的发展才有今天的成就，那么创刊不到10年时间的中国期刊距离《时代》这个榜样还有多大的差距呢？

首先从杂志的广告环境来看：

    如果新闻周刊类杂志想要获得广泛的影响力，就必须和报纸、电视这样的媒体竞争，然而在中国杂志还是准主流媒体，不能和报纸、电视这样的主流媒体相提并论，在影响力方面也远远不如前两者，报纸方面深具公信力的《南方周末》其品牌形象早已深入人心，每期发行量稳定在130万份，并号称拥有“130万稳定发行量×5.8倍的传阅率＝754万”的读者，新闻电视节目央视的《焦点访谈》、《新闻调查》等在全国的影响巨大；而中国最著名的几份新闻周刊：《中国网》、《三联生活周刊》、《新民周刊》、《新周刊》、《嘹望东方周刊》期发行量之和还不及南方周末。

    而在美国，广告是杂志最重要的经济支柱，杂志在整个广告业中的地位也是很重要的，1999年全国性消费媒介中，电视占56.8%，杂志占31.7%，报纸占6.1%，广播占5.4%。当然，美国报纸和广播主要以地方性为主，全国性报纸和广播很少，所以杂志比例较高。如果把地方性媒介加上的话，这个比例会有较大变化。但这一数据至少说明了杂志对全国性媒介消费的重要性。又比如，美国广告投入最大的100个品牌1999年在无线电视中的投入是180亿美元，在报纸上的投入是177.84亿美元，在杂志上的投入是155.29亿美元。也就是说，美国最大品牌在媒介消费上，将杂志置于和电视、报纸相近的位置来看待。

    相比而言，在中国，根据国家统计局数据，2004年，电视、广播、报纸、杂志广告经营额为575.5亿元，占广告经营单位经营总额的45.5%。其中，电视经营额为291.5亿元，比上年增加36.5亿，增长14.3%，占广告经营单位经营总额的23%; 广播经营额为32.9亿元，比上年增加7.3亿元，增长28%，占广告经营单位经营总额的2.6%; 报纸经营额为230.7亿元，比上年减少12.2亿元，占广告经营单位经营总额的18.2%; 杂志广告经营额为20.3亿元，比上年减少4亿元，占广告经营单位经营总额的1.6%。

    我们再来看美国所有杂志营业额排名，1999年美国杂志300强的前15名，美国三大新闻周刊都名列其中，时代周刊排名第三，营业额为96265.1万美元，新闻周刊排名第六营业额为59418.1万美元，美国新闻与世界报道排名第十三营业额为35495.9万美元；在中国，大部分知名杂志是妇女杂志、文摘杂志、娱乐杂志和健康杂志，根据慧聪媒体研究中心2004年监测数据，广告刊登额前15名的杂志中，前四位均为时尚类杂志，《三联生活周刊》名列第十四，广告刊登额为6696.3万元人民币（刊例价格，未考虑折扣因素），仅相当于时代周刊1999年营业额的8.7％。显然中国的新闻类周刊想要拉近与时代的距离，还有很长的路要走。

其次从受众的成熟度来看：

    中国大陆的新闻周刊都是定位于国内的读者，《南风窗》在期刊介绍中写到：我们90％以上的读者是各类企业管理人士、律师、医生、教师等专业人士、国家公务员、大中专学生等社会中坚力量。

    《新民周刊》的目标读者定位在公务、商务人员，以及文化、教育、科技、卫生等领域受过良好教育的、月收入在1500元以上的城市男性读者。

    《三联生活周刊》主编朱伟说：《三联生活周刊》面向的这批知识分子，应该是大学左右的学历，他有比较宽的视野，他在现在的社会改革中走在前列，他比较敏感，他自己又能够追求能够跟时代发展同步的观念。

    《新周刊》的读者定位于25岁左右关心时事时尚、追求个性表达、有主见、有思想、有一定消费能力的阅读人群。

    《中国网》的总编辑钟诚说，中国网定位于“成长中的中产阶层”，中国网的办刊理念是影响有影响力的人。

    总结一下这几份杂志的读者定位，不难发现，他们都瞄准了中国的中坚力量（或者说中产阶层），因为整个中国的社会阶层是处于急剧变动中的，正由“金字塔形”逐步转变为“纺锤形”，已经成为或者即将成长、上升为中产阶层的人，就是他们的目标读者。这与当初时代周刊创刊时的读者定位有相似性， 时代的创始人亨利·卢斯在《时代》周刊的发起书中宣告“尽管美国的每日新闻事业比世界上其他任何国家都要发达，…………却没有一种出版物能够适应忙人的时间，使他们费时不多，却能周知世事”，时代周刊的“忙人”受众定位敏锐地把握住了美国当时社会转型期新兴起的一个群体的需求，这是一个在寻求自身发展的上升阶层。为“忙人”提供有效咨询的途径——这是一种非常准确的受众定位，这使得时代在接下来的80年中获得了巨大的成功。我们看时代周刊及其追随者《新闻周刊》、《美国新闻和世界报道》的目标受众：新兴的中产阶层是怎样形成的呢？

    1930年代以后尤其是第二次世界大战以后，随着美国社会工业化的完成及向后工业社会的转变，新的中等阶层──白领阶层逐渐形成。米尔斯指出：“1956年，在美国职业结构中，白领工作者的数量在工业文明史中第一次超过蓝领工作者。……到1970年，白领工作者与蓝领工作者的比例超过了五比四。”尤为重要的是，在这一阶层中，大量出现的不是小农场主、店主和小企业主，而是随着后工业社会的出现日益增多的所谓“新中产阶级”，包括专业技术人员、经理阶层、学校教师、办公室的工作人员以及在商店内部和外部从事推销工作的人。米尔斯发现，1860年中产阶级雇员的人只有75万人，而1940年达到1250万人。其中，新中产阶级的人数占到56%（70年前他们只占15%）。随着科技革命的发展和大型垄断组织的兴起，美国白领的总数也从1940年代的1000余万上升到1970年代的5000万，1980年白领占全部劳动力的50%以上。欧洲、日本等其他发达国家，也先后出现了类似的社会结构变化。

    由此我们可以看出，时代周刊迅速成长崛起的过程正是美国新中产阶层兴起的过程，这与中国的情况何其相似，然而，中国的中产阶层的形成、壮大并逐步成熟、稳定又要经历怎样的过程呢？根据中国社会科学院2001年报告《当代中国社会阶层研究报告》指出“中国的社会中间阶层已占社会总人口的15%”，2004年报告《当代中国社会流动》指出未来8-10年，中国的职业高级化水平将有一个飞跃式的提高，社会中间阶层也将有一个跳跃式的扩大，中国社会正在逐步走向一个开放的社会。“飞跃式的提高”以及“跳跃式的扩大”这样的判断不好量化，有人计算如果若从现在开始，中国的“中间阶层”人数每年增加一个百分点，那么，到2020年左右，中国中产阶级人数可以达到总人口的38％。与美国80％的中产阶级比例相比较而言，这个数字还差得很远。

    中国的发展和社会的转型需要新闻类周刊这一媒介形态，新闻类周刊的发展空间是巨大的，然而中国的新闻周刊与世界上强势的新闻周刊相比差距还很大，本文只是从杂志的广告环境和受众两个方面分析了中国网与美国时代周刊的距离，中国的新闻周刊想做主流杂志，摆脱目前的准主流状态，除了大环境的改善之外，杂志本身的市场化、产业化、职业化的发展也是至关重要的。下次笔者将就这几个方面新闻周刊与美国时代周刊的差距以及中国网要做的工作展开论述。