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2005年中国大陆冰箱行业营销策略分析
 
慧聪网   2005年9月9日10时35分   信息来源:慧聪网行业研究频道    

    2005年,伴随着格林柯尔系风雨飘摇,国内冰箱行业势必将经历一场新的洗牌运动。继2004年原材料的涨价之后,2005年基础原材料再度大幅上涨,其中钢材上涨71.5%,上涨20%以上。在传统的冰箱行业中,海尔科龙、新飞和美菱被称为“四大家族”,占据国内市场60%以上的份额。随着中国市场的开放,外国冰箱巨头也纷纷在中国投资设厂,例如伊莱克斯、LG、三星、西门子和松下等。这些厂商凭借着高性能的产品和时尚的外观设计迅速的占领了中国冰箱的高端市场。外国品牌的进入使原本就产能过剩的冰箱行业竞争更加激烈。同时,以国美苏宁为代表的家电连锁店在价值链中议价能力的大幅提高,使得冰箱制造商的利润进一步受到挤压。2005年,随着中国对“入世”的承诺,以沃尔玛为代表的外国零售业巨头陆续登陆中国,这也将导致中国冰箱市场上演一场竞争更加激烈的悲喜剧。

    在这种情况下,冰箱制造厂商从战略角度做好市场营销就显得尤为重要。

策略一:诚信和质量是企业营销之根本

    冰箱属于耐用消费品,顾客在选购冰箱时首先要考虑冰箱的质量问题。无论是中国品牌还是外国品牌,都有很多顾客抱怨产品质量和厂商的服务质量。并且,某些型号的冰箱存在着一些混淆消费者的行为。比如,据一些家电营业员反映,某些型号的冰箱并不是电脑温控,只是增加了一块液晶显示板,在没有特殊说明的情况下,这将导致消费者误认为是电脑温控。如果厂家能持续的改进产品质量,提高售后服务水平,增强自身品牌形象,企业在市场营销中将会有一个良好的开端。

策略二:丰富产品线,实现产品创新,引领消费潮流

    几年前,中国市场的冰箱产品类型较少,款式也比较单一。2005年慧聪国际资讯对冰箱市场的监测数据表明,目前在中国市场上销售的冰箱有1000多种型号。从中我们可以看出,丰富产品线是这几年冰箱生产厂家开发市场的主要策略之一。随着中国经济和文化的发展,消费者需求将进入个性化时代,这就意味着厂家需要开发更丰富的产品系列。

    产品创新,不仅包括技术上的创新,同时也包括设计上的创新。近几年,技术创新在中国制造商中受到了普遍的重视。比如,节能技术、环保、网络化和智能化都是技术创新的具体体现。但是设计创新在中国没有得到应有的重视。在中国冰箱行业发展的十几年里,产品主流始终是普通的两开门冰箱,颜色和面料也比较单一。而在2004年和2005年上半年,三开门冰箱和对开门冰箱颇受消费者欢迎。产品形式的创新促使消费者提前更新换代,使冰箱行业得以向更高的消费领域发展。

策略三:实现产品差异化,满足特殊需求

    中国市场的最大特点在于多样性。从经济角度讲,中国东南沿海和西部地区经济发展水平相差很大,这将导致消费者在购买力方面的巨大差别;从气候上讲,中国既有热带气候又有亚热带、温带和寒温带气候,东部地区湿润多雨,西部地区又干旱少雨,对冰箱这种与气候有敏感关系的产品来讲,这些因素将导致对产品性能的多样化要求;此外,中国存在着巨大的城乡差别,拥有56个民族,城市消费者、农村消费者以及各民族消费者生活习惯的差别导致了对冰箱产品需求的多样化。冰箱生产厂家可以根据地理状况和人文环境的差别,开发不同的产品,来满足潜在的客户需求。

策略四:厂商联手,共创辉煌

  经过十多年的惨烈厮杀和大规模的行业洗牌,现在的中国家电市场日益呈现出“弱肉强食、优胜劣汰”的竞争格局。大量的中小厂商被清洗出局,国美、苏宁、永乐等全国性专业家电连锁企业近几年来通过积极开设分店来扩大覆盖范围。家电连锁企业在价值链中的地位越来越重要。

  随着行业竞争的日益加剧,以及外资商业力量对大陆市场的渗透加深,越来越多的厂商意识到,惟有厂商联手,整合双方资源,才能共同努力实现自己和对方的利益最大化。海尔与济南国美签署战略性排他协议就是一个很好的例子。

  厂商强强联手可以维护自身(商业/企业)品牌形象、降低经营风险、增强自己的市场综合核心竞争力。

策略五:努力开拓二三四级市场

  在一级市场冰箱处于饱和的情况下,国美、苏宁、海尔等家电厂商在全力搏杀大中城市的同时,开始将越来越多的目光投注到中小城镇及广大的农村地区,即我们通常所说的二三四级市场。二三四级市场容量惊人,且增长速度极快;大部分地区的居民家电消费都没有达到饱和;没有占据垄断地位的强势厂商,几乎所有的家电厂商都可以从中分一杯羹。这样的市场结构对冰箱生产厂家具有很大的吸引力。

  此外,目前大型家电连锁店还没有很好的覆盖这些市场,传统的品牌专卖店、电器专卖店仍然是冰箱的主要销售渠道。这将保证冰箱制造商的利润较少的受到大型家电连锁店的挤压。对于处于激烈竞争的冰箱厂商来说,开辟新市场至关重要。

 
作者:高炎 
 
 
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