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中国大陆地区中小空调企业营销策略
 
慧聪网   2005年8月17日8时44分   信息来源:慧聪网行业研究频道    

    2005年,空调行业可谓再起风云,继乐华、万家乐、迎燕之后,东洋电机传出因欠款1亿而倒闭的消息。一时间,关于空调行业内再度洗牌的话题又再次成为讨论的焦点。

    2005年的确是空调企业不容易的一年。承接2004年原材料的涨价之势,2005年基础原材料再度大幅上涨,其中钢材上涨71.5%,上涨20%以上。突如其来的变化,将空调企业逼到绝境。一方面是行业竞争的加剧,空调价格大幅下降;另一方面经销商议价能力的提高,迫使空调企业价格防线一再失守。2004年底,通过上市的7家空调企业汇总数据来看,空调业务的平均毛利率已经从2003年的19.2%下降到16.2%。2005年一季度,这一比率更是下降到15.1%,已经低于大多数企业其他白电业务的利润率。一度被外界视为高利润的空调行业,目前已经成为微利的行业。于是乎,行业间流传“利润决定洗牌”的说法。也才有东洋电机因欠款而倒闭的一幕。

    然而,东洋电机的倒闭是否真的就是行业净化、优胜劣汰的必然结果呢?笔者并不完全同意这种观点。东洋电机倒闭的背后,有行业客观形势加剧的因素,也有其自身经营战略失误的原因。但其自身经营问题是其走向倒闭的根本原因。我国空调市场的独特性应该还给中小空调企业留有一定的生存空间。

    其实,行业从兴起到成长,再到成熟的过程,必然是一个强者胜,弱者败的一个过程。其间的一些企业起起落落,从而也加速了行业的发展和成熟。随着行业竞争的加剧,行业集中度是一个由高到低,然后再由低到高的一个过程。而其中一些企业将在竞争中胜出,发展壮大,成为行业中的佼佼者。这些胜出的企业中,有以规模取胜者,也有以快取胜者。就像自然界的动物,生物链最顶端的动物也不是一个样,但它们却都有过人之处,也就是优势。因此中小企业凭借某些方面的优势,完全有在市场上生存的契机。

一、避免与强势品牌正面竞争,集中优势资源打造局部优势

    一直以来,各大主流品牌均将一二级市场作为竞技场,多年厮杀拼打,相互之间蚕食鲸吞,品牌集中度不断提高,品牌知名度已经成为消费者选购空调的首选因素。目前全国话语权已经集中在少数十几个品牌手中,中小品牌要和他们正面竞争,难度很大。然而在三四级市场,由于大品牌无暇顾及,尚没有建立起完整的营销网络和售后服务体系。因此,中小品牌还有踹息的机会。中小品牌应该考虑将营销重点转向三、四级市场以及农村市场。根据国家统计局数据,目前我们中小城市每百户家庭空调拥有量仅20多台,农村每百户家庭空调拥有量仅几台,处于刚刚起步阶段,市场潜力巨大。中小品牌可以有选择地在部分空调市场刚起步的三、四级市场或农村市场安营扎寨,进行营销网络布局。根据三、四级市场特点,开发适销对路的产品,建立良好的售后服务网络,走“农村包围城市”之路。

    以志高空调为例,创业之初,志高很难与当时的强势品牌同台竞争,采用的战术就是农村发展路线。随着其自身实力的增强及海外市场的拓展,再进军一二级市场,从而取得较好的战绩。

二、调整品牌策略,定位底端或区域品牌

    三四级市场和农村市场消费者对品牌认知度不高,中小品牌存在生存空隙。在一二级市场,美的、海尔LG、科龙等行业前10强空调厂家将占据整个市场80%以上份额,市场已经进入寡头垄断竞争阶段。而在三、四级市场和农村市场,由于空调还未进入普及阶段,消费者对各大品牌还未形成品牌依赖和忠诚。因此,中小品牌相对比较容易让消费者认可和接受,而不至于受到消费者强烈的心理抵触。

    或者,收缩战线,集中优势,打造成区域性的强势品牌。在一个相对小的区域内做好销售渠道和售后服务体系。此举不但可以为企业降低营销成本、广告费用等支出,同时也为在局部区域打造超过强势品牌的竞争优势成为可能。

三、产品差异化,满足农村市场特殊需求

    中小品牌在开发乡镇以及农村市场时,应注重进行市场前期调研,了解消费者真正的消费需求。从目前农村的消费水平来看,我国农民人均收入还偏低,距离空调普及的收入线还有相当一段距离。因此,目前农村市场消费空调的目的与城镇消费显然存在巨大差距。农村消费空调的目的显然更多是用于生产和经营,而非单纯的生活享受。此外,结合农村空调使用环境和使用特点,开发满足农村特殊需求的空调,也是中小企业必须注重的问题。

    比如,志高发起的“乡镇总动员”空调普及活动,其主要内容之一就主要推出一系列适合乡镇实用的“奔小康空调”,如茶叶空调、西瓜空调、蔬菜空调等,并针对乡镇电压不稳,“奔小康空调”采用宽电压启动,即可在170~260V电压范围内正常启动,以此切实满足乡镇消费者的需要。

四、建立适合三四级市场和农村市场的渠道网络及售后服务体系

    三四级市场和农村市场区别于一二级市场最大的地方就是生活水平低,消费者不集中。因此,传统的品牌专卖店、电器专卖店仍然是空调的主要销售渠道。中小品牌应该利用该市场的这种特点,建立起广泛的销售网络,将产品送到千家万户手中。

    在三四级市场和农村市场消费者最关心的问题莫过于售后服务。消费者的分散为企业建立及时、有效的售后服务网络带来困难。因此,网罗农村众多的家用电器维修店铺,将其纳入到企业的售后服务体系当中,无疑会能为企业节约巨大的成本支出。

 
作者:樊元锐 
 
 
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