产品测试 产品测试包括实际生产产品以及让消费者使用它，是最终用户或目标市场对产品（或服务）的评价。通常产品测试目的是根据被测试产品的发展或生命周期的不同阶段而定的，总体归纳起来，产品测试的目的是： 发现现有产品的缺点； 评价商业前景； 评价其他产品配方； 发现产品对各个细分市场的吸引力； 获得营销计划其他元素的创意。 当市场调研经理面对下面问题时，应该考虑使用产品测试： 如何使产品的属性特征最优化，从而更吸引顾客； 如何识别竞争产品的优势和弱势，来确定产品在目标市场中的位置； 与竞争对手相比，产品在哪些特性上更吸引顾客； 目前就产品属性而言，是否吸引顾客；是否在某些属性上还可以改进； 改进后的产品是否真的比改进前好；顾客能否区分改进前后产品的区别。 1. 产品测试类型。 (1) 初始测试。这类测试是诊断性的，直接目的是消除产品的严重问题，粗略了解该产品与竞争产品相比所拥有的优势，此外还可以使公司发现产品的实际和潜在的使用情况，以便改换目标市场。通常这类测试是用小样本来完成的(往往利用便于获得的样本，如员工)。员工测试通常用于食品类产品的测试。 (2) 第二类测试是要求顾客在规定的时间限制内强制试用公司所提供产品，并作出反应。最后使用一个仿真购买环境，包括假设性的“您是否会购买”的问题，或者是一个实际选择情景，其中顾客要么选择一系列商品中的一种，包括新产品(通常以降低过的价格购买)，要么就选择“买”还是不买这种新产品。 (3) 产品测试最复杂的形式是产品在家庭里(企业里)放置较长一段时间。对于成包装商品来说，这段时间大约为两个月。这段时间的作用在于，其结果包含了初期期望的逐渐消失和那些只有随着时间流逝才会出现的问题(例如食物变质)的逐渐发展。被调查的人要完成“之前怎样”和“之后怎样”的问卷，还要对在这段测试期里每天使用新产品和竞争产品的实际情况做记录。在测试结束前做一次实际选择情景测试将使结果呈现盈亏平衡导向。 2. 不同发展阶段的产品测试。产品测试的目的随着被测试产品的发展或生命周期的不同阶段而不同，决定采用哪种研究设计是建立在研究目的基础之上的，所以并没有一种设计可以称得上是最好的。 (1) 在产品发展初期，只有原始模型，测试目标是如何使产品的属性特征最优化，从而更吸引顾客。此外，还可以帮助确定定位策略，将产品特征转化成显著的顾客利益。 (2) 当产品最终完成但还没有引入市场时，实施产品测试可以识别竞争对手的实力和弱势，同时还可以确定产品在目标市场中的位置。 (3) 一旦产品推出上市，进行产品测试通常有两目的。首先，作为质量控制手段，维持产品生命；其次，如果产品有做进一步改进的潜力的话，应该对改进产品进行测试。 产品改进测试有两种。第一种，产品在特征方面的创新和改进的目的是捕获更多的市场份额，这里，产品测试的目标是确定改进后的产品是否真的比改进前的好。第二种是缩减成本改进。这里产品测试的目的是确定顾客能否区分改进后的产品与改进前的产品之间的区别。 产品测试研究中常用的产品测试方法有两类、四种：单一产品测试和配对比较产品测试。 (1) 单一产品测试。在单一产品测试中，受访者尝试一种产品，然后对这种产品作出评价。数据收集变量通常包括购买兴趣、对属性的评价等级等。如果被测试产品多于一种，先将受访者分组，然后尝试每种产品，再相互比较。对一个受访者只测试一个产品。单一测试的特点是： l “单一，纯粹”，更加贴近真实的生活； l 对于效果逐渐显著的产品来说十分重要，如啤酒、香波； l 对于受访者无法从表面上对两个产品作出反应时十分重要，如强烈及持久的口味； l 对于新型产品，这种测试类型或许是唯一选择(事实上这在产品开发中后期常被采用)； l 通过运用两个或多个十分匹配的样本，可获得用以对比的信息； l 对于形成长期数据库非常有用，但需小心。 存在的问题：(a) 价格。(b) 对于差异不是十分的敏感。 单一测试适用于：(a) 产品初期阶段。因为目标是获得有关产品吸引力的基础数据(例如，你喜欢还是讨厌这种产品)。(b) 当市场上没有直接竞争对手的时候。原因是配对比较测试只能提供相对的被测试的可供选择的产品停息。而单一测试，提供相对的受访者自己的判断信息。因此，这种信息可以和在将来获得的单一测试信息(假设样本可比较)。最后，单一测试被视为是真实的，因为它基于顾客通常每次使用一种产品的事实。 (2) 配对比较产品测试。在配对比较产品测试中，受访者按顺序尝试两种产品。试完后，对每种产品进行评价并说出更喜欢哪种产品。因为在受访者尝试完两种产品后才开始问问题，所以对产品的评价通常是建立在两种产品的比较基础之上的。配对比较测试的特点是： l 对受访者同时测试两个产品； l 提示受访者可以同时测试产品，也可以测试完一个之后，再进行第二个，这取决于产品性质、测试性质和用户通常的使用步骤； l 不是很现实。但与单一测试比较，对于产品的差异十分敏感(注意：可能过于敏感)，并且没有必要进行匹配样本研究； l 存在隐性或逐渐显著的效果时，此法将不可行； l 不同产品的测试顺序必须被平衡，并且应考虑不同顺序产生的效果差异； l 对于淘汰选择十分裨益，比如在两个相同的配方中进行选择或开发一种能接近现存竞争的新产品(特别是想进行性能匹配)。 存在的问题：(a) 显著的视觉差异能够掩盖在气味及口味上的差异；(b) 或许不太现实(因为不重要的差异掩盖了偏好)；(c) 与其他方案无法进行成果比较。 其他比较型的测试设计，如三组产品测试(顺序评价三种产品)，还有反复配对比较设计，但从本质上说，它们都是比较型测试设计的修正。一般的，当决定合适的测试设计时，首先确定采用单一测试还是比较的测试。 比较测试适用于：(a) 测试目标在于宣称“获胜者”(例如，在同一产品不同多种类型中进行选择)。因为，被测试的产品多于一种，而受访者只有一组，产品之间的不同之处易于被扩大，由此容易被察觉。(b) 需要获得有关竞争对手方面的信息。 (3) 连续的单一测试。同时具有单一测试的“绝对判断”数据和配对比较测试的“比较”数据。受访者顺序评价两个产品。在评价第一个产品时，受访者不知道还有第二个产品。评价完第一个产品后，再评价第二个产品。评价的问题是相同的。最后可以获得两个产品的偏好情况。 这种设计的优点是单一数据通过比较数据得到加强。例如，如果单一数据表示两种类型的冰淇淋“没有差别”，比较偏好数据可以为营销决策起到信号放大器的作用。 (4) 重复配对产品测试方法。当直接偏好是产品测试的主要兴趣时，可以应用重复配对方法。因为它在口味偏好测试上具有更加的测量方法。这种设计可以在配对测试中获得对每种产品的偏好程度，同时对目标市场中真正的“无区别”顾客的数量有清楚的估测。“无区别”顾客是指那些不能真正区别可选择产品之间的差异的顾客，或者那些对哪个产品都无强烈的偏好因此犹豫不决的顾客。重复配对技术同时重视直接的产品偏好和产品诊断。最终结果是最大限度地回答“更喜欢哪个产品”和“为什么”的问题。 3. 测试场所和其他。确定测试方法后，需要解决两个问题。一个问题是被测试产品是让受访者在家使用还是在工作地方使用，还是其他的相关地点：或者产品在某购物中心的休息室。 (1) 在家中(入户)测试的优点： l 在产品测试中通常是一种很现实的方式； l 所有家庭成员的可能观点(不仅是家庭主妇)； l 在家中可以烹制、清洗产品； l 经过一段时期的使用，产品可以在不同的前后关系中并被不同的家庭成员评价； l 对于让消费者困窘或敏感的产品非常有益； l 对于反应将随时间变化的产品非常有益； l 对于某些日用产品，是唯一的方式，如香波。 (2) 厅堂测试的优点： l 对于快速简略的测试十分有益； l 对于检查项目设计十分有益； l 或许是一种现实的测试，如口香糖； l 当大量产品被筛选时，对于获得敏感受访者的信息十分有益； l 当需要产品的测试后包装时，对于行为观察会更加容易。 (3) 在其他地方测试： l 当不在家中进行经常性消费，而且环境十分重要时采用。如在酒吧中进行啤酒测试； l 对于大型产品，如电脑、彩电、可以在专门设置的空间进行测试。 另一个问题是，产品在受访者不知道名称情况下被测试，还是应该让受访者看见名称？这些取决于测试目的。不标名称的测试、不受品牌资产的影响，可以测量出产品真实的物理性能。在评价一个熟悉的知名品牌时会产生“光环影响”。从某种意义上讲，品牌形象比产品自身性能更能代表产品。因此，声称比竞争对手优越几乎是无根据的。然而，有名称的测试更加现实，增加预期的有效性。 产品测试是成功营销不可或缺的部分。来源于最终顾客的产品测试数据能够增加市场成功的可能性，减少市场灾祸。 概念测试 概念测试指和合适的目标消费者小组一起测试新产品概念。这些概念可以用符号或实体形式来展示。对于某些概念测试而言，一般用文字或图画表现也就足够了，但是对概念更具体和形象的阐述会增加概念测试的可靠性。 由于消费者品味、技术和竞争的快速变化，企业必须持续地开发新产品和服务，但新产品的持续高败率令人不安。解决这个问题的方法是，认真策划新产品的开发计划，并且为找到和开发新产品建立系统的新产品开发程序。 概念测试作用如下： l 从一系列备选方案中选出最优前途的一个； l 对产品的商业前景形成一个初步认识； l 找出对这一概念最感兴趣匠人； l 指出更加深入的开发工作应采取什么方向。 作为产品系列研究中的最初一环，概念测试包括下述问题在内的测试指标： 1. 你是否清楚该产品的概念？本问题用来衡量产品概念的可传播性。如何描述概念是概念测试是否成功的关键问题。可以想象，像“机顶盒”之类的产品，向普通消费者描述有很大难度。事实上，很多成功的企业家并不是新产品的研发者，而是新概念的定义和推广者。 2. 你相信这一概念吗？该问题用来衡量产品概念的可信度。有时，整个行业都会面临消费者的信任危机，如现在内地的保健品行业。在此情况下推出新产品时，其营销重点大多会放在增强其可信度上。 3. 你喜欢还是不喜欢这个概念？为什么？该问题用来衡量产品概念的用户喜好程度。对于表示不喜欢的用户，一定要尽量详细地了解原因，很有可能其中蕴含着避免重大失败的信息。对于用户喜欢的原因分析，能为此后的广告诉求点确定提供很好的线索。 4. 你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了某一需要？该问题用来衡量需求程度。一般情况下，需求越强烈，预期的消费者的兴趣就越高。但有时，用户的潜在需求需要环境配合才能转换成购买力。因此，对需求程度高或者低的原因要结合营销环境深入分析。 5. 目前是否有其他产品满足这种需求并使你满意？该问题用来衡量新产品和现有产品的差距程度。差距越大，预期的消费者兴趣就越高，显示此产品不可替代性越强。 6. 相对于价值而言价格是否合理？该问题用来衡量认知价值。此前一般会先询问受访者什么价格是可以接受的。认知价值越高，预期的消费者兴趣就高。需要注意的是，低收入者往往会给出较其实际承受更高的价格。 7. 谁会使用这一产品？使用频率如何？该问题用来初步衡量目标用户和购买频率。通过将受访者基本情况(如性别、年龄、收入等)和使用可能性作交叉或聚类分析，得出目标用户的特征。 8. 你是否(肯定、可能、可能不、肯定不)会买该产品？该问题用来衡量购买意图。假设有10%的消费者“肯定”购买，5%“可能”会买，则企业会把这些数据推算到目标消费群的总人口上，从而估计出销售量。但值得注意的是，这种简单推断蕴含着较大的市场风险，因为人们并不总是实践他们的意图，访问获得的购买意图往往偏高。解决方法一是根据相关数据进行修正，如和过去的同类调查结果进行对比，二是根据产品推广经验判断。 消费者对不同产品概念的偏好可用结合分析(Conjoin Analyst)来衡量。结合分析可以区分消费者对一个物体的各种属性的效用价值。它向被测试者显示这些属性在不同组合水平中的情况，要求他们根据偏好对情况进行排序。概念测试模型能清晰地告诉市场决策者，最有吸引力的产品应包括哪些因素？不同因素的取舍会导致市场份额如何变化？公司利润如何变化？等等。 价格测试 价格决策(最典型的是，是否需要调整价格，调整幅度为多少)是让很多市场调研经理深感头疼的问题，因为它对产品的市场表现起着关键性的作用。对于大多数产品来说，价格是顾客反应最敏锐的营销变量。 有效的定价决策取决于市场信息(能够清楚地反映你的或者竞争对手的价格变化效果)的可靠性和准确性。然而，传统的定价研究技术无法传递这些信息。采用“产品A卖少钱您会考虑购买？”这种让顾客确定价格的方法，无一例外会产生相当低的价格预期；而简单了解顾客对价格变化的态度，如“假如产品B的价格上升10%你是否还会购买？”或“你认为产品C在何种价格水平上对你来说太贵？”这种问题倾向于低估价格弹性，因此会产生过于乐观的预测。它们的局限性在于无法表现真实的生活中的购买决策。 价格敏感度分析模型，能够提供更加可靠的信息。 当面临以下问题时，调研经理可以考虑价格测试： l 如何定价能使收益或市场份额达到最大化？ l 价格上升或者下降对销售量的影响有多大？ l 竞争对手价格上升或者下降对销售量的影响如何？ l 新市场中应采用的最有效的定价策略是什么？ l 对新产品采用的最有效的定价策略是什么？ l 最有效的捍卫品牌资产的定价策略是什么？ l 寻求无需出让更多的市场份额，击败价格低于竞争对手的最优价格？ l 价格提升对市场忠诚度的影响如何？ l 消费者愿意为增加的功能多付多少？ 对顾客来说，他通常不了解或者不在乎产品的成本是多少，他关心的是产品是否提供了值得所付价格的价值，这种价值可以来源于产品规格、质量、品牌甚至销售人员的一个微笑。因此尽管别人可以嘲笑买椟还珠者的不识货，但他确实是一个理性的消费者，对他来说，拥有盒子的价值已经超过了他所付出的价格。所以，价格的目的不在于弥补成本，而在于捕捉顾客心目中的产品可感知价值。 价格决策的四种目标： (1) 生存：当公司面临生产力过剩或剧烈竞争或要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为主要目标。为此必须制定一个更低的价格，并希望市场是价格敏感型的。 (2) 当期利润最大化：公司急需获得当期最大利润。为此需要估计需求和成本，并依据经典的利润最大化函数确定价格。 (3) 市场份额最大化：当公司认为赢得尽可能大的市场份额将享有最低的成本和最高的长期利润时，需要制定尽可能低的价格来追求市场份额。 (4) 产品质量领先地位：当公司希望在市场上树立产品质量领先地位的目标时，一般需要收取一个较高的价格以弥补产品质量和研发的高成本。 成功定价的关键是：第一：对消费者的需求弹性有充分的认识。从技术方面看，需求弹性是对产品或服务的需求因价格变动而产生的变动。从实际看，了解需求弹性意味着对价格、销售量、收入和利润之间的关系的整体把握。这也是价格敏感度分析模型的主要作用。低价格会增加销售量，但也意味着销售每个产品的利润会降低，因而总体收入和利润并不一定会随着销售额的上升而上。 第二：消费者在不同价格水平上对产品或服务的购买兴趣是定价决策的基础。通过调查，与消费者或者潜在消费者交谈，是了解价格弹性的重要因素。 第三：为了了解需求弹性，还要考虑竞争者和产品自身的变化。消费者对产品的需求不是静止的，而是随产品自身和竞争对手变化而动态改变的。
